Prodotto, packaging, promotion, placement e progetti speciali. Sono gli elementi del marketing mix su cui basa la propria forza Fox Channels Italy, che ieri a Milano ha incontrato il mercato per gli UpFront 2010. “Il concetto chiave - spiega l’ad Diego Londono - è l’approccio marketing oriented del nostro gruppo televisivo, in cui tutto il marketing mix è a disposizione dei clienti pubblicitari. I canali diventano partner degli investitori, perché ne parlano lo stesso linguaggio e ne condividono l’obiettivo strategico e le sue variabili di marketing”. La raccolta intanto arriva a quota 100 milioni.
“Non solo canali, ma brand televisivi amati e riconosciuti dal pubblico”, rimarca il concetto Alessandro Militi, director AdSales & Brand Entertainment di Fox Channels Italy. Cinque le P del marketing mix, dunque, a partire da quella di prodotti. Come The Walking Dead, on air fino a dicembre con un record di ascolti su Fox. Tra novembre e dicembre tocca alle nuove stagioni di True Blood (Fox), Grey’s Anatomy e Desperate Housewives (FoxLife), Criminal Minds (FoxCrime) e Glee (Fox). Per Natale su Nat Geo Wild arriva la Big Cat Week; in primavera History presenta il factual drama Atlantis; mentre National Geographic Channel punta sugli speciali Inside con Hillary Clinton, Henry Kissinger e il Vaticano. Accanto ai prodotti contribuiscono alla brand awareness dei canali il packaging e le promozioni: dall'affissione agli eventi alle iniziative on air e off air. Risultato, “in base al tracking che ogni sei mesi realizziamo con GM Research - aggiunge Militi - i canali Fox ottengono un’alta brand awareness”.
Su tutti il 96% di Fox, leader anche nella memorabilità delle campagne, mentre FoxCrime lo è in termini di loyalty, terzo a livello nazionale per minuti giornalieri passati sul canale, dopo RaiUno e Canale 5: “Il che sul target alto spendente equivale per noi a un primo posto”, spiega il manager.
E, ancora, tra le leve ci sono placement e progetti speciali. Il primo con un ecosistema multimediale (dal sat ai canali mobile, dal web agli eventi) tra i cui esempi si trovano la terrazza Cult alla Mostra del cinema di Venezia; l'Earth Day; o, ancora, FlopTV (400 mila visitatori) visibile anche su game consolle, net tv, social network. “Di questi giorni, inoltre, il lancio del nuovo MySpace”, annuncia Militi, con cui Fox punta a creare luoghi virtuali capaci di alimentare le passioni dei consumatori, sviluppando contenuti che si interfacciano tutte le piattaforme. Soddisfazione infine per i progetti speciali, ideati ad hoc da FoxFactory: secondo un’indagine di TNS, i risultati misurati sono interesse suscitato (+32% rispetto alla sola tabellare) e ricordo (+20%).
Sul fronte degli ascolti, c’è soddisfazione per i canali del gruppo (Fox, FoxLife, FoxCrime, FX, Fox Retro, National Geographic Channel, History Channel, Nat Geo Wild, Nat Geo Adventure, Nat Geo Music, Cult e Baby Tv, a cui si aggiunge la web tv FlopTV), con il 23% di ascolto on Sky e il 2% di share on tv, “il 3% se si pensa al target 15-54”, spiega Militi. Positivi anche i risultati economici. Il gruppo chiuderà l’anno solare 2010, a quota 98 milioni di euro di raccolta (+20% nel primo trimestre dell’anno fiscale 2011, contro una media del mercato tv dell’8%). A ciò si aggiungono i circa 7 milioni dei progetti speciali (+55%) e i 2,7 della raccolta di .Fox Networks (+90%). Nel 2010 sono stati 557 i clienti che hanno deciso di investire su Fox.