Saltare la pubblicitŕ con Tivo non modifica i comportamenti di acquisto

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Fonte: Digital-Sat (com.stampa)

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Economia
  lunedĂŹ, 03 gennaio 2011
 00:00
Saltare la pubblicità con Tivo non modifica i comportamenti di acquistoGuardare una trasmissione televisiva con un videoregistratore digitale (DVR) permette - in teoria - di saltare la pubblicità. Ma la recente ricerca dell’Università di Chicago School of Business rivela che possedere un DVR non incide sulla domanda dei prodotti pubblicizzati in televisione, nonostante la possibilità di saltare gli spot pubblicitari.

I risultati dello studio dimostrano che l’avanzamento veloce viene utilizzato dai telespettatori per una percentuale minima di spot pubblicitari e che ciò non influisce negativamente sui loro acquisti.
 
La ricerca condotta da Jean-Pierre Dube dell’Università di Chicago School of Business, da Bart Bronnenberg della Tilburg University in Olanda e da Carl Mela della Duke University apre nuove prospettive rispetto agli studi precedenti che ipotizzavano un utilizzo massiccio della possibilità di saltare la pubblicità attraverso l’uso del video registratore. Un dato, questo, che negli Stati Uniti aveva sollevato parecchi interrogativi sul futuro della pubblicità sul piccolo schermo.

I ricercatori sostengono invece che: “Contrariamente all’opinione comune, i videoregistratori digitali non costituiscono una minaccia reale per la pubblicità televisiva”.
 
Lo studio, pubblicato nel “Journal of Marketing Research”, ha analizzato i risultati di un vasto studio condotto da Information Resources, Inc. e da un gruppo di produttori di beni di largo consumo. Ai nuclei famigliari partecipanti alla ricerca è stato fornito un TiVo, un videoregistratore digitale molto diffuso sul mercato americano e un abbonamento al servizio.

Il TiVo ha trasmesso i dati di utilizzo del videoregistratore delle famiglie campione, confrontandoli con la cronologia degli acquisti effettuati nelle categorie di prodotti selezionate un anno prima e due anni dopo l’introduzione dell’apparecchio digitale nelle loro case.
 
Tenendo conto che gli utilizzatori principianti hanno bisogno di un certo tempo per familiarizzare con una nuova tecnologia, i ricercatori hanno riscontrato che gli acquisti dei prodotti pubblicizzati non subivano variazioni rilevanti nei due anni successivi all'introduzione del Tivo. Le famiglie non erano passate ad altre marche, nemmeno quelle che utilizzavano con maggiore frequenza il videoregistratore digitale. Inoltre, non si registravano dei picchi delle vendite di marche lanciate di recente - quelle che normalmente traggono più vantaggio nell’immediato dalla pubblicità televisiva.
 
Una spiegazione possibile è da cercare nel fatto che le famiglie non guardano la maggior parte dei programmi che registrano.

Anche se il tasso degli spot pubblicitari saltati é relativamente elevato, la percentuale relativamente bassa di visualizzazione dei programmi registrati significa che in sostanza si ha solo una bassa riduzione dell’esposizione agli spot pubblicitari, forse troppo bassa perché determini una differenza tangibile nel comportamento di acquisto delle famiglie. In realtà, gli autori hanno notato che soltanto il 5% dei programmi registrati vengono visti dalle famiglie.
 
Esistono altre spiegazioni possibili relative alla mancanza di effetti connessi al videoregistratore digitale: anche i telespettatori che non ce l’hanno possono evitare di guardare la pubblicità cambiando canale, o andando in un’altra stanza. Ciò significa che gli spettatori di una trasmissione in diretta TV non sono necessariamente soggetti a guardare più spot commerciali. Inoltre, poiché i videoregistratori digitali consentono di guardare le trasmissioni preferite nei momenti liberi, potenzialmente, si potrebbero vedere più spot che durante la diretta TV. Questo compenserebbe ulteriormente gli effetti negativi che i videoregistratori digitali potrebbero avere sulla pubblicità.
 
Un’altra spiegazione possibile alla mancanza di un “effetto TiVo”, secondo gli autori della ricerca, è che la pubblicità televisiva, in una fase iniziale, può non avere un impatto misurabile sulle vendite.

Studi precedenti avevano addirittura notato che gli utilizzatori di videoregistratori digitali tendono a prestare maggiore attenzione alla pubblicità quando usano il comando d’avanzamento veloce, malgrado non siano neppure in grado di sentire il sonoro.

Un fatto che induce a supporre che l'impatto degli spot durante l'avanzamento veloce non può essere pari a quello degli spot pubblicitari che non vengono visti affatto.

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