Alessandro Araimo EVP & MD Italy & Iberia, WBD ha discusso di fronte ai giornalisti dopo l'evento di presentazione della nuova stagione televisiva del gruppo Warner Bros Discovery le sfide e le strategie del settore televisivo, evidenziando un panorama competitivo caratterizzato da consumi abituali e una forte concorrenza, con Rai 1 e Canale 5 dominanti. Ha sottolineato che, sebbene i risultati finali saranno visibili solo al termine della stagione, è fondamentale mantenere un approccio strategico e paziente. Con oltre 200 episodi previsti per l'anno, il progetto Amadeus che porta sul NOVE il suo programma di successo "Chissà chi è" (ex I Soliti Ignoti) richiede tempo e dedizione per crescere.
Araimo ha annunciato una campagna di marketing mirata per gli show di Amadeus, simile a quella per Fabio Fazio, concentrata sui format di grande impatto e alto potenziale di ascolti. Nonostante l'assenza di benchmark specifici per i nuovi show, l’attenzione sarà sui risultati e sull’adattamento delle previsioni di ratings. Ha riconosciuto che replicare eventi come lo Suzuki Music Party previsto come messa in onda per il 22 Settembre sarà difficile, ma l’impatto di Amadeus sarà valutato globalmente non dopo poche puntate ma solo dopo i primi 12 mesi, con l’obiettivo di mantenere i trend positivi osservati con Fazio e il suo "Che Tempo Che Fa" Per quanto riguarda il canale NOVE, Araimo ha indicato un obiettivo di scalata graduale nelle classifiche, puntando a migliorare il posizionamento del canale e a superare il divario attuale con Canale 5.
Definire il successo, per Araimo, significa stabilire una solida posizione come terza forza nel panorama free-to-air. L’obiettivo è attrarre audience e risorse economiche per sostenere la crescita, in particolare con il lancio della nuova piattaforma di streamingi Max. Il portafoglio più ampio in prime time aiuterà a supportare Max come terzo pilastro del gruppo accanto alla televisione e al cinema. Con Discovery Plus, ci sono stati buoni risultati in termini di ascolti, con un’alta percentuale di utenti che continuano a utilizzare la piattaforma anche dopo le Olimpiadi di Parigi 2024, segnando un miglioramento rispetto ai dati di Tokyo 2020. La raccolta pubblicitaria sui canali Eurosport è stata la migliore del ciclo olimpico, grazie alla distribuzione completa su tutte le piattaforme. Il rinnovo dei diritti per altre quattro edizioni e il nuovo accordo con l'EBU sono considerati vantaggi significativi per concentrarsi esclusivamente sulla definizione dei contenuti sull'offerta pay e streaming. In merito alla produzione di serie locali su Max, Araimo ha detto che sono in fase di commissioning le prime serie locali, con un focus su contenuti premium sotto i marchi Warner Bros. e HBO. La produzione di contenuti scripted rappresenta una novità, con l’obiettivo di prepararsi per il lancio del 2026, con un forte orientamento verso qualità e contenuti destinati a un pubblico adulto, indubbiamente influenzato dal DNA di HBO.
Araimo ha anche lodato l’entusiasmo di Amadeus per la nuova sfida, sottolineando l’impegno eccezionale e la trasparenza nel riconoscere le incertezze del progetto. La filosofia dell'azienda è di lavorare con coesione per raggiungere risultati positivi. Nel settore kids, Araimo ha riconosciuto che i risultati concreti richiedono tempo, ma prevede un possibile rimbalzo a novembre, grazie alla significativa esposizione e produzione di contenuti. Infine, ha parlato con orgoglio delle sue esperienze più soddisfacenti come editore, tra cui il lancio di nuovi talenti e programmi, sottolineando che il gioco di squadra è fondamentale per il successo, come nel calcio.
Quali sono le sfide principali che dovete affrontare nel vostro segmento di mercato?
«Le valutazioni definitive arriveranno alla fine della stagione, poiché attualmente ci troviamo in una situazione un po' diversa rispetto all'anno scorso. Stiamo operando in un segmento caratterizzato da consumi piuttosto abituali e, chiaramente, con una forte concorrenza, data la presenza di Rai 1 e Canale 5. È fondamentale avere una visione a lungo termine, senza l’ansia di ottenere subito risultati straordinari. Ricordiamo tutti come andò la prima serata di Fabio Fazio sul NOVE e cosa invece poi ha portato nelle settimane successive. Il nostro obiettivo è fare del nostro meglio, ma dobbiamo essere consapevoli che questo è un progetto a lungo termine. A differenza di un programma settimanale, con "Chissà chi è" parliamo di oltre 200 episodi in un anno, e chi è esperto del settore sa bene che ci vorrà tempo per costruire un percorso di crescita.»
Come ha reagito Amadeus alla nuova sfida e quale atteggiamento ha adottato nei confronti del progetto?
«Credo che Amadeus abbia davvero abbracciato il progetto con entusiasmo. Probabilmente, si è trovato in una fase della sua carriera in cui, avendo già dimostrato tutto con la Rai, ha visto questa come una sfida stimolante piuttosto che come un'opportunità. Come per tutte le sfide, solo tra quattro anni sapremo se è stata vinta o persa. Quello su cui abbiamo subito trovato intesa è stata la trasparenza riguardo a questa sfida: nessuno può garantire il successo. Noi stiamo investendo tutte le nostre risorse professionali e finanziarie, e lui sta facendo altrettanto con impegno eccezionale. Come lui stesso ha detto, si dedica completamente al progetto. La nostra filosofia è sempre quella di fare del nostro meglio; se altri sono più bravi, va bene, ma siamo convinti di avere tutti gli elementi necessari per ottenere risultati positivi.»
È prevista una campagna di marketing dedicata a tutti gli show di Amadeus?
«C'è in programma una campagna dedicata a tutti gli show di Amadeus, simile a quella già vista per Fazio. Le nostre campagne di marketing, infatti, sono tipicamente concentrate sui grandi format che generano le maggiori aspettative in termini di ascolti. E' chiaro che i nostri budget sono principalmente orientati verso questi progetti di grande rilievo. La campagna di vendita, iniziata qualche settimana fa, si basa su questo DNA e sul riconoscimento del brand. Senza benchmark specifici, la campagna è molto focalizzata sul personaggio e sul format, raggiungendo già livelli interessanti. Tuttavia, sarà importante monitorare come si comporta rispetto all'anno precedente e adeguare le previsioni di ratings e prezzi di conseguenza. Con l'introduzione di benchmark come Crozza e Fabio, possiamo avere una base di riferimento più solida per i costi. L'evento Suzuki Music Party rappresenta un primo esempio significativo di collaborazione, migliorata dalla triangolazione di uno sponsor già in contatto con il talent (Amadeus), anche se non sarà sempre possibile replicare questo successo in ogni progetto. Il vero impatto di Amadeus si vedrà nei primi 12 mesi, dato che non c'è un confronto diretto con l'anno precedente. Il primo anno, come è stato con Fazio, è tutto incrementale: i trend da quando Fazio è arrivato si sono mantenuti su una doppia cifra, anche se con variazioni. L'obiettivo con Amadeus è mantenere questo trend, che è estremamente sfidante anche in un mercato relativamente sano. Quando i colleghi americani vedono una doppia cifra nella raccolta pubblicitaria per un canale lineare, rimangono sorpresi. Sebbene il piano di investimento lo preveda, c'è sempre una differenza tra la previsione e la realtà. Maggiore è la base, più difficile è mantenerla. All'inizio, il successo è più automatico: portando più contenuti si ottiene visibilità. La vera sfida sarà continuare a crescere organicamente negli ascolti, specialmente nella fascia di prime time. La scelta di Amadeus mira proprio a questo: migliorare la fascia di access per facilitare la crescita organica nei vari slot di prime time. Tuttavia, non ci sono molti talent che portano una dote significativa come Fabio e che speriamo Amadeus possa portare. »
Qual è l'obiettivo a lungo termine per il canale NOVE?
«Stiamo cercando di scalare gradualmente le classifiche. Il mio obiettivo a lungo termine è portare il nostro canale, in particolare il NOVE, a posizionarsi meglio. Quando riesco a migliorare le performance del NOVE, tutto il resto tende a salire di conseguenza. Tuttavia, è importante che il NOVE si stabilizzi nel gruppo di mezzo per quanto riguarda il canale che stiamo costruendo, con particolare attenzione ai segmenti Access e Prime Time. Se immaginiamo la classifica, Rai 1 e Canale 5 sono in cima, mentre tra gli altri canali, come il 3, l'8 e il NOVE, le differenze non sono enormi. La sfida è superare il divario significativo che esiste tra il nostro canale e Canale 5. Una volta che iniziamo a migliorare, il nostro obiettivo è mantenere una posizione solida all'interno di questo gruppo abbastanza compatto. A medio e lungo termine, dobbiamo puntare a consolidare il nostro posizionamento in questo gruppo di canali.»
Come definisce il successo nel contesto delle aspettative per il canale e la piattaforma di streaming?
«La nostra visione del successo può differire da quella di altri operatori. Per me, il "vincere" significa mantenere una posizione solida come terza forza nel panorama free-to-air, con un sistema sano che possa attrarre audience e risorse economiche. Questo non solo garantisce un appeal per il pubblico e il mercato pubblicitario, ma anche le risorse necessarie per crescere, soprattutto quando lanciamo Max. Con un portafoglio al 10%, possiamo promuovere con efficacia film come Beetlejuice o Joker. Ma se riuscissimo ad avere un portfolio più ampio, intorno al 12-13% in prime time, avremmo maggiori possibilità di supportare Max, posizionandolo come il terzo grande pilastro nel nostro modello, accanto alla televisione e al cinema. Oggi, con Discovery Plus, abbiamo un ottimo servizio di streaming, ma non siamo ancora al livello di Netflix, Disney Plus o Amazon Prime. Max ha l'ambizione di sedersi a quel tavolo dei principali streamer globali, e in Italia dobbiamo mettere in campo tutte le nostre risorse per farlo decollare. Questo include non solo le serie HBO e i film Warner Bros., ma anche i nostri punti di forza come Crozza, Amadeus e Fazio. Inoltre, voglio utilizzare il nostro portfolio per sostenere quotidianamente la piattaforma di streaming, e considerare anche l'opportunità di sfruttare i contenuti in due finestre: una prima finestra a pagamento sullo streaming e una seconda finestra gratuita sulla TV lineare. In questo modo, possiamo creare un circolo virtuoso di contenuti e promozioni. Questa è la mia percezione di successo, che può essere diversa da quella di altri operatori nel settore.»
Qual è il piano per le serie locali su Max e come si integra con la strategia complessiva della piattaforma?
«Stiamo iniziando a commissionare le nostre prime serie locali. La struttura di Max è quella di una piattaforma di streaming premium, con un focus sui contenuti di alta qualità prodotti sotto i marchi Warner Bros. e HBO. Intorno a questi contenuti premium, stiamo costruendo un'offerta sia scripted che unscripted a livello locale. In Italia, mentre l'aspetto unscripted è già nel nostro DNA e quindi ci sarà forse più semplice gestirlo, la produzione di contenuti scripted rappresenta una novità. Da un punto di vista produttivo, a partire dal 2025, con l'obiettivo di prepararsi per il lancio del 2026, la grande novità sarà rappresentata dalle serie locali. La nostra attenzione si concentrerà maggiormente sulle serie piuttosto che sui film, poiché già produciamo annualmente 4-5 film con Warner Bros Italia. Questi film seguiranno un modello di distribuzione che prevede una prima finestra nelle sale cinematografiche e, successivamente, una seconda finestra su Max. Il posizionamento di Max è fortemente influenzato dal DNA di HBO, che si caratterizza per qualità e contenuti destinati a un pubblico adulto.»
Qual è la previsione per il settore kids e come si prevede di gestire i cambiamenti e le sfide attuali?
«È vero, il settore kids richiede tempo per mostrare risultati concreti. Chi lavora specificamente in questo ambito deve aspettare almeno 6-8 mesi per vedere i cambiamenti, soprattutto perché il vero periodo fondamentale inizia adesso. Quest'anno prevediamo un recupero, visto che ci sono stati molti cambiamenti dirompenti sul mercato, con alcuni soggetti che hanno avuto grosse difficoltà e sono spariti. Non siamo in una situazione di emergenza immediata, poiché i canali dedicati ai kids rimangono redditizi. Abbiamo osservato una stabilizzazione del mercato, e se questa tendenza continua, potremmo anche vedere un piccolo rimbalzo a novembre. Siamo ben posizionati grazie alla nostra grande produzione di contenuti kids e alla nostra significativa esposizione di mercato, con i due canali proprietari e la joint venture con Mediaset. Sebbene la situazione non sia critica, è fondamentale monitorarla attentamente e considerare tutte le opzioni disponibili. Dobbiamo pensare a un percorso di medio e lungo termine, tenendo presente che gli ultimi 12 mesi sono stati particolarmente difficili.»
Quali sono i principali risultati e vantaggi ottenuti dalla copertura olimpica su Eurosport e Discovery Plus?
«Siamo molto soddisfatti dei dati di ascolto ottenuti su Eurosport e sulla piattaforma Discovery Plus. Un aspetto particolarmente positivo è che una grande parte degli utenti che si sono abbonati per le Olimpiadi Parigi 2024 sta continuando a utilizzare Discovery Plus, un risultato che non era stato raggiunto con Tokyo 2020. La raccolta pubblicitaria sui canali Eurosport è stata la migliore di tutto il ciclo olimpico, come ci aspettavamo, soprattutto grazie alla distribuzione completa di Eurosport su tutte le piattaforme. Nonostante Eurosport fosse ampiamente distribuito, gli abbonamenti a Discovery Plus sono stati molto numerosi e continuano a crescere. L'impatto complessivo delle Olimpiadi 2024 è stato molto positivo e siamo particolarmente felici del rinnovo dei diritti per altre quattro edizioni. Questo nuovo accordo con l'EBU è molto vantaggioso, poiché elimina la necessità di rivendere la parte free-to-air, come avveniva in passato a causa degli obblighi contrattuali. Ora possiamo concentrarci interamente sulla nostra offerta di copertura pay e streaming.»
Qual è stata la tua esperienza più soddisfacente come editore e quali sono le sfide attuali nella gestione del team?
«Una delle cose che mi riempie di maggior orgoglio è stato lanciare un talento o un programma partendo da zero, una delle esperienze più soddisfacenti come editore. D'altra parte, è una grande soddisfazione essere riusciti a costruire una squadra di valore con Crozza, Fazio e Amadeus. Ora, la vera sfida sarà fare ulteriori aggiustamenti e far crescere ulteriormente questa squadra. Come nel calcio, anche se hai i migliori giocatori del mondo, se non giochi di squadra, non raggiungi i tuoi obiettivi. Quindi, è fondamentale continuare a lavorare insieme in modo coeso per ottenere risultati concreti.»
Articolo a cura di Simone Rossi
per "Digital-News.it"
(twitter: @simone__rossi)
