Glock (P&G): ogni mezzo in tv purchť arrivi al target

News inserita da:

Fonte: Il Sole 24 Ore

T
Televisione
  sabato, 12 maggio 2007
 00:00

Internet corre a gambe levate, bene i media per comunicare con target specifici (la comunit√ɬ† ispanica negli Usa, ad esempio), ma non si tocca ancora√ā¬†il primato della tv, anche se gli investimenti sulla regina della pubblicit√ɬ† sono in ridimensionamento.

Questa la visione di Bernhard Glock dal 2003 direttore Global media e communication della multinazionale americana Procter&Gamble.

Dal suo ufficio di Ginevra, Glock √ʬĬĒ tedesco, nato a Wiesbaden nel 1958 √ʬĬĒ amministra un budget di circa 9 miliardi di dollari a livello mondiale, quasi quanto vale tutto il mercato pubblicitario in Italia. Procter&Gamble √ɬ® il principale investitore in comunicazione nel mondo e negli Stati Uniti.

√ā¬ę√ɬą molto difficile fare previsioni √ʬĬĒ dice Glock √ʬĬĒ di sicuro credo che tra 10 anni il contesto generale sar√ɬ† diverso da oggi. Anche molto diverso in linea di massima. Per√ɬ≤ √ɬ® meglio muoversi per gradi√ā¬Ľ.

Tra le riserve non celate, una convinzione c'√ɬ®. √ā¬ęLo dico spesso, la tv non √ɬ® morta, ma non ha pi√ɬĻ il monopolio totale. La nostra strategia √ɬ® improntata al monitoraggio dei. comportamenti dei consumatori sui vari mercati √ʬĬĒsottolinea√ʬĬĒper capire come, dove e quando sono maggiormente ricettivi e disposti ad ascoltare i nostri messaggi. Cerchiamo di capire il loro comportamento rispetto ai vari media, e colleghiamo queste analisi con gli obiettivi dei marchi√ā¬Ľ.

Procter and GambleSulla dinamica dei mezzi Glock resta cauto, non si sbilancia pi√ɬĻ di tanto, anche se negli ultimi anni gli investimenti sul mercato Usa hanno visto internet raddoppiare e la tv perdere terreno intorno al 10%. √ā¬ęInternet sta acquisendo molta importanza perch√ɬ© i consumatori stanno cambiando√ʬĬĒ sottolinea il top manager di P&G√ʬĬĒ Spendiamo la maggior parte del budget in televisione e continueremo a farlo. La tv ha ancora un ruolo predominante√ā¬Ľ.

Dalle parole di Glock emerge l'intenzione di voler giocare su pi√ɬĻ tavoli, di creare delle sinergie di spesa tra i vari mezzi. Fatto sta per√ɬ≤ che, ad esempio, gli investimenti di P&G in comunicazione su internet negli Usa, gi√ɬ† nel 2005, hanno superato quelli sui quotidiani e sulle radio (network, emittenti nazionali e locali).

√ā¬ęEffettivamente nel nostro mix il peso della tv si √ɬ® ridotto negli ultimi anni √ʬĬĒ conferma Glock√ʬĬĒanche se assorbe ancora la fetta di gran lunga maggioritaria e continuer√ɬ† a farlo anche nell' immediato futuro. Per quanto riguarda internet c'√ɬ® stata s√ɬ¨ una forte crescita degli investimenti, ma √ɬ® anche vero che partivamo da un livello molto basso√ā¬Ľ.

La strategia mondiale di P&G sul web appare oggi ispirata a una miscela di cautela e flessibilit√ɬ†. Forse l'ubriacatura online di fine anni 90 incute ancora timore. √ā¬ęL'incremento degli investimenti √ʬĬĒ spiega Glock, mettendo le mani avanti√ʬĬĒnon seguir√ɬ† strettamente l'aument√ɬ≤ dei fruitori di internet ma intendiamo utilizzare il web per raggiungere quei consumatori che ciinte-ressano a seconda degli obiettivi di marketing√ā¬Ľ.

E a questo punto Glock, con precisione tedesca in salsa di Cincinnati, probabilmente vuole rassicurare i grandi gruppi televisivi che Procter&Gamble non cambierà strada repentinamente.

√ā¬ę√ɬą il modo di utilizzare la tv che sta cambiando √ʬĬĒ sottolinea √ʬĬĒ. Oggi √ɬ® pi√ɬĻ innovativo, coinvolgente ed emozionante. La sfida che abbiamo di fronte √ɬ® organizzare il budget media ponendo al centro i consumatori. Per quanto riguardala tv il segreto √ɬ® ricercare la miscela delle cosiddette "tre c": ovvero contenuto, contesto e contatti√ā¬Ľ.

E a questo punto si apre uno scenario dalle tinte problernatiche, perch√ɬ® le rilevazioni d'ascolt√ɬ≤ sembrano superate o√ā¬†insufficienti, tant'√ɬ® che P&G ha deciso di imboccare una strada per certi versi autonoma

√ā¬ęCome spesso dice il nostro top management √ʬĬĒ spiega Glock √ʬĬĒ I nostri marchi devono stabilire una relazione coi consumatori.Quindi c'√ɬ® un grande bisogno di accuratezza nella misurazione√ā¬†dei dati che ci arrivano dai vari√ā¬†istituti. Il nostro progetto Apollo iniziato qualche anno fa negli Usa e ripreso sotto varie forme anche in Europa √ɬ® un modello da sviluppare. Questo progetto infatti si pone l'obiettivo di confrontare ci√ɬ≤ che i consumatori vedono e ascoltano sui vari media attraverso un portable people meter e che registra anche quello che i consumatori acquistano√ā¬Ľ.

Con il soccorso di Apollo, P&G vuol quindi capire quali sono i risultati pratici dei miliardi di dollari che investe in comunicazione

Vincenzo Chierchia
per "Il Sole 24 Ore"

Ultimi Video

Palinsesti TV