Si apre oggi a Strasburgo la sessione plenaria del Parlamento europeo, mentre la Commissione cultura dell'Assemblea vota la revisione della Direttiva 'Tv senza frontiere' (89/552/CEE come modificata dalla Direttiva 97/36/CE), che la Commissione Ue aveva presentato il 31 dicembre 2005 con l'intento di "modernizzare" la normativa esistente.
L'obiettivo della nuova proposta è di riformare le attuali disposizioni, in modo da considerare e raccogliere i profondi mutamenti del mercato audiovisivo, alla luce delle trasformazioni apportate dall'innovazione tecnologica.
Le nuove disposizioni dovranno aggiornare le norme esistenti, tenendo in debita considerazione i cambiamenti che riguardano i nuovi canali di distribuzione dei programmi, come internet, e la necessità dei produttori di studiare nuove fonti di entrata, visto che i telespettatori saltano la pubblicità grazie ai registratori di nuova generazione come Tivo.
La revisione della Direttiva 'Tv senza Frontiere' si è resa necessaria alla luce sviluppo tecnologico e del mercato audiovisivo in Europa, in modo da adattare il quadro normativo Ue ai mutamenti del mercato media, dove va sempre più affermandosi il video on-demand, la trasmissione di contenuti sulle linee a banda larga e il podcasting.
Cosa di grande rilevanza, la proposta introdurrà "pari condizioni di concorrenza" per tutte le società che forniscono servizi di tipo televisivo, indipendentemente dalla tecnologia utilizzata per distribuirli (per es. radiodiffusione, trasmissione a banda larga ad alta velocità, telefoni cellulari 3G). Gli operatori telecom saranno presto in grado di fornire servizi di broadcasting con una qualità uguale a quella della televisione classica, e i fornitori tradizionali di contenuti faranno il loro ingresso sui mercati delle comunicazioni.
Molto presto gli utenti potranno guardare e ascoltare i contenuti audiovisivi, a prescindere dal tempo e dal luogo, a da quale piattaforma (televisore, computer, cellulare, personal digital assistant).
Le nuove regole dovrebbero dischiudere nuove opportunità per il settore multimedia, potenziare la concorrenza e ampliare le possibilità di scelta dei consumatori, promuovendo anche obiettivi di interesse pubblico come la tutela dei minori e la diversità culturale. Le regole esistenti, ormai sorpassate dal progresso tecnologico e dagli sviluppi del mercato, devono essere abolite per procedere con decisione verso il mercato unico europeo dei media audiovisivi senza frontiere.
Secondo la proposta della Commissione, la Direttiva 'Tv senza frontiere' aggiornata disciplinerebbe i servizi televisivi e di tipo televisivo. Per adattare l'attuale normativa europea allo sviluppo tecnologico, la proposta distingue fra servizi "lineari" (per es. la trasmissione programmata via la Tv tradizionale, Internet o i telefoni cellulari, che "mandano" i contenuti agli utenti) e servizi "non lineari", come i film o i notiziari a richiesta, che l'utente "richiede" da una rete. Le regole che attualmente disciplinano le trasmissioni televisive sarebbero applicate ai servizi lineari in un contesto più moderno e flessibile, mentre i servizi non lineari sarebbero soggetti soltanto a una serie di principi minimi di base, per esempio l'obbligo di tutelare i minori, prevenire l'incitamento all'odio razziale e vietare la pubblicità occulta.
In linea con il principio di una migliore regolamentazione, la proposta intende alleggerire la normativa che grava sui fornitori europei di servizi televisivi e di tipo televisivo e rendere più flessibile il finanziamento dei contenuti audiovisivi con nuove forme di pubblicità.
Si prevede anche l'introduzione, per la prima volta, di un quadro normativo che autorizza e disciplina una forma particolare di pubblicità, il cosiddetto 'product placement', ovvero la promozione di un prodotto attraverso il suo 'ruolo' in un film o in una fiction, in modo che sia integrato all'interno stesso della struttura narrativa, ma ben identificabile dai consumatori.
Il Product placement è illegale in alcuni Stati membri come la Gran Bretagna , mentre è molto diffuso nei Paesi extraeuropei come gli Stati Uniti.
Viviane Reding, Commissario Ue alla Società dell'Informazione e Media, intende renderlo legale per le fiction, ma naturalmente nel rispetto di chiare guidelines. La Reding ha spiegato che il product placement è una realtà nelle opere cinematografiche, spiegando che, per assicurare eque condizioni e contribuire alla competitività dell'industria europea dei media, sarà necessario adottare norme che lo regolamentino.
I programmi sponsorizzati dovranno essere chiaramente identificati "con un nome, marchio e/o altro simbolo dello sponsor".
La proposta sottolinea ancora che i programmi che prevedranno il product placement non dovranno incoraggiare direttamente l'acquisto o affitto di beni o servizi, facendo per esempio delle speciali promozioni.
Inoltre i programmi non potranno sponsorizzare marchi di sigarette o società che fanno trattamenti disponibili solo su prescrizione.
In Italia il product placement è stato regolamentato dal decreto Urbani del 22 marzo 2004, che consente l'inserimento di marchi e prodotti nelle opere cinematografiche contestualizzandoli nella trama.
Il messaggio pubblicitario viene così a far parte della narrazione stessa e come tale non viene più evitato. E' appena il caso di notare che i messaggi così veicolati vengono reiterati non solo nelle sale cinematografiche ma anche durante la fruizione televisiva.
Al cinema, prodotti riconoscibili erano utilizzati senza però poter ottenere in cambio aiuti finanziari dalle aziende produttrici dell'oggetto. Con l'istituzione della apposita normativa si è potuto ottenere anche aiuto positivo dalle aziende.
In ogni caso, qualunque disciplina verrà prodotta relativamente al product placement sarà comunque incentrata sulla possibilità di distinguere il momento in cui viene fatta un'operazione di questo tipo.
Analogo principio vale per i contenuti sponsorizzati, accompagnato ad un divieto per lo sponsor di influenzare i contenuti.
Raffaella Natale per Key4Biz