Sky, Carelli se ne frega dell'audience!

La pubblicazione dei dati dei singoli canali satellitari ha visto la nascita di un nuovo termine tv: nanoshare, ovvero un'audience singola (lunedì quella totale è stata 6,5%) che in molti casi, RaiSat in prima fila, a fatica si discosta dallo zero. Ma secondo la strategia di Sky e gli addetti ai lavori, più che il sintomo di una scarsa audience, è la conferma di una segmentazione estrema che si basa sulla libertà del pubblico (a pagamento) di seguire i propri interessi anche con il telecomando.
E l'obiettivo degli uomini dell'a.d. Italia Tom Mockridge non è l'audience bensì creare sempre più canali che possano afferrare nicchie di target ancora vergini. Perché per Sky il core business, al 90%, sono gli abbonati. E la pubblicità, per la cui efficacia è nato lo strumento di rilevazione Auditel (su un campione che le satellitari hanno più volte contestato perché ritenuto inadatto al proprio profilo di consumatori) incide in minima parte.
Una questione di scelta, dunque. È per questo che nelle ultime ore gli editori del bouquet hanno levato gli scudi contro il confronto con le generaliste. Un confronto che non considererebbe che la parola chiave della pay tv sta nella ampia possibilità di scelta tra canali (130, solo per Sky) e contenuti e nella necessaria, conseguente, frammentazione dell'audience.
Come verificare, dunque, la popolarità di un canale rispetto all'altro? Secondo molti, il direttore di SkyTg24 per prima, attraverso i contatti netti. Soprattutto nel caso dell'informazione. Per quanto riguarda gli investitori, niente straordinariamente sorprendente è stato rivelato. Anche se qualche editore, come Sitcom, lancia un monito per tutti i mezzi, periodici per primi. Ecco alcune testimonianze raccolte ieri da ItaliaOggi.
Siamo un servizio, non un programma. Emilio Carelli, direttore di Sky Tg24. «Per un canale come il nostro il dato più rilevante è quello dei contatti netti. Poiché la gente vede la notizia che interessa, nel momento in cui si vuole informare, ascolta e se ne va. Siamo molto soddisfatti dei nostri risultati, in crescita anno su anno. E ci sono ancora ampi margini di incremento. Sky Tg24 rappresenta un'alta qualità del prodotto, tanti scoop per un target privilegiato, giovane. Uno trova a qualsiasi ora il tg, la notizia che cerca, che vuole, quando la vuole».
Eppur voliamo in chiaro. Corradino Mineo, direttore di Rai News 24. «Gli ascolti di Rai News 24 sono spalmati su più piattaforme: il satellite, il digitale terrestre, e le 30 ore settimanali in chiaro su Rai Tre. Il 2 aprile, se si considerano le tre piattaforme, abbiamo avuto un'audience media di 16 mila persone, contro le 9 mila di Sky Tg 24, Ovvio, la parte in chiaro ci fa volare. E ho il massimo rispetto per il bel lavoro che fanno i colleghi di Sky. Noi siamo in crescita, in forte recupero. La nostra è un'offerta dispersiva, ma che ci consente di lavorare molto sulla multimedialità».
RaiSat, 30 milioni di investimenti per 48 mila spettatori. Undici canali di offerta Rai sul satellite, per ascolti medi complessivi di 48 mila unità (Auditel del 2 aprile), e contatti netti che vanno dai 684 mila (nel day time-24 ore) di RaiSat premium, ai 621 mila di Rai Sport satellite, ai 496 mila di RaiSat Extra, i 376 mila di RaiSat Cinema. Nonostante i sorrisi di circostanza, il bouquet di viale Mazzini (e per un 5% di Rcs Mediagroup) finanziato con i soldi pubblici non porta a casa grossi risultati in termini di audience. L'amministratore delegato Gianluca Veronesi e il presidente Carlo Sartori non parlano. Sul piatto, tuttavia, la trentina di milioni di euro di investimenti che Rai ha messo nel satellite negli ultimi tre anni. Ultimo dato disponibile circa i ricavi di RaiSat, quello del 2005: sono 51,8 min di euro.
I conti non tornano. E la stampa scherza col fuoco. Valter La Tona, presidente gruppo Sitcom. «Ci sono incongruenze palesi: il dato "altre satellitari" resta troppo alto, durante il giorno, a volte, superiore a quello di Sky e Fox messe insieme. E pare poco credibile, in fondo sono rimasti fuori dalla rilevazione quotidiana solo i canali per ragazzi, quelli Disney, Cartoon, Turner. Insisto, sotto una certa soglia di ascolti il margine di errore è talmente elevato che il dato di ascolto rilevato da Auditel non è attendibile. Bisogna valorizzare molto la penetrazione, comunque. Perché un conto è fare 100 mila telespettatori sul 100% della popolazione, un conto farne 100 mila sul 20% della popolazione, quelli cioè abbonati a Sky.»
Il dato giornaliero comunque mette Sky, Auditel, i centri media davanti alle loro responsabilità. Prima i centri media elaboravano quattro dati e decidevano. Ora la mole di lavoro è aumentata, ci sono analisi più raffinate. Mentre un milione di telespettatori Rai e un milione di telespettatori Mediaset sono uguali, i 10 mila di un canale satellitare non sono uguali ai 10 mila di un altro canale satellitare. I clienti, gli investitori pubblicitari, hanno voglia di tutte queste analisi? Beh, siamo in periodo di vacche magre, se devo raggiungere un target specifico, meglio ottimizzare l'investimento. Sarà interessante vedere come verranno costruite le tariffe. Ora succede che qualcuno ha listini talmente bassi che un investitore pubblicitario compra tutti i canali, tutte le fasce, tanto chissenefrega. E alla fine nessuno sa che cosa funziona e che cosa non funziona. Ci sono però molti pericoli per la carta stampata periodica. Ora il mondo dell'arredo casa, per esempio, non va in tv perché è un mezzo troppo dispersivo. Ma con i canali tematici, rilevati nel dettaglio, l'investitore può trovare target molto specifici in tv. La tv tematica satellitare porterà via investimenti ai mensili, ai periodici di carta stampata.