Nei due anni appena trascorsi si sono succedute una serie di sostanziali variazioni nella dieta mediale degli italiani, complici l'aumento del tempo a disposizione e la vita prevalentemente confinata alle mura domestiche nei periodi di lockdown. In merito alla penetrazione ed al tempo speso nella fruizione di diversi mezzi, tradizionali e relativamente nuovi, pur non potendo definire il contesto attuale di vera e propria normalità, abbiamo visto alcuni fenomeni stabilizzarsi ed altri rientrare ai livelli di pre-pandemia.
L'esplosione della fruizione delle piattaforme Over-The-Top, che ha attirato l'attenzione di numerosi player, invece non si arresta.
Durante il primo lockdown, le piattaforme Over-The-Top (OTT) avevano raggiunto una platea mensile paragonabile a quella dei mezzi tradizionali pari ad oltre la metà della popolazione (57% nel mese di aprile 2020) dai 14 anni in su. Nel corso del resto del 2020 e del 2021, tali valori si sono confermati e sono anche cresciuti ulteriormente raggiungendo il 60% a settembre 2021. Il riappropriarsi di una vita "outdoor" non ha dunque arrestato né ridimensionato il fenomeno che, entrato nelle nostre vite, è oggi parte integrante della, sempre nostra, "nuova normalità".
A questo punto è lecito porsi domande sui target più 'interessati' da questa crescita e su come tale evoluzione si pone nel contesto di fruizione degli altri media, su tutti la TV lineare.
La piattaforma di GfK Sinottica® consente un osservatorio privilegiato per comprendere questi fenomeni, rilevando in single source e in maniera continuativa i diversi comportamenti mediali dei target.
I valori di penetrazione, già alti a totale popolazione, salgono maggiormente tra i pubblici giovani: la fruizione mensile dei contenuti VOD tra la Generazione Z ed i Millennials sfiora l'80% (78% a settembre 2021). Rimane sopra la media anche tra la Generazione X, raggiunta per oltre 2/3, mentre perde terreno solo tra le fasce più anziane, dove però il fenomeno sta crescendo in maniera considerevole (+68%). I dati offrono un'istantanea di tendenza alla normalizzazione dunque: un fenomeno ben presente nella vita di tutti gli italiani, non più circoscritto ai soli segmenti più attivi ed aperti alle novità.
TV e Video on Demand nella dieta mediale giornaliera
Per quanto cresciuta in maniera importante in tutti i target, la fruizione di contenuti sulle piattaforme OTT è ancora lontano da quella della TV lineare, soprattutto quando si sposta il punto di osservazione sull'esposizione più frequente. Giornalmente, circa un quarto della popolazione si espone a contenuti on demand (22% a settembre), mentre gli esposti ai contenuti della TV lineare sono quasi quattro volte tanto (81%). La relazione tra i due mezzi rimane però un andamento da tenere monitorato: tra i GenZ, per esempio, le curve di fruizione si stanno avvicinando più velocemente anche se la TV mantiene per il momento audience giornaliere più che doppie (72% vs. 31%).
Si tratta di un processo in divenire, da analizzarsi non solo prestando attenzione ai target ma altresì ai contenuti fruiti ed ai mezzi utilizzati per comprenderne appieno la potenziale complementarità o sostituibilità.
Nota metodologica
Fonte: GfK Sinottica®, indagine single source basata su un campione rappresentativo di italiani con più di 14 anni. Tranne dove diversamente indicato, i dati contenuti in questo comunicato si riferiscono al periodo compreso tra ottobre 2019 e settembre 2021 e sono stati raccolti quotidianamente, in maniera continuativa con metodologie passive (Meter e Software Tracker).