Nel 2009 l'Europa ha dovuto affrontare le gravi sfide della crisi finanziaria con pesanti ripercussioni in ogni settore. La difficile congiuntura economica ha costretto i consumatori a passare maggior tempo a casa e a tagliare drasticamente le spese. Di conseguenza è aumentato il tempo passato a guardare la tv. L'industria televisiva è stata profondamente colpita dalla grave recessione: per la prima volta negli ultimi anni il mercato televisivo europeo ha riportato un declino: nel 2009 ha raggiunto un valore di €86,9 miliardi, in calo del 3,1%, a fronte di una crescita limitata (+0,9%) nel 2008.In periodi di recessione i budget destinati alla pubblicità televisiva sono i primi ad essere ridotti. In tale contesto, i ricavi pubblicitari hanno riportato performance negative per il secondo anno consecutivo. I ricavi da pay-tv continuano invece a rappresentare la principale fonte di crescita per il settore, registrando un aumento, sebbene ad un tasso di crescita più basso rispetto al 2008. Come ITMedia Consulting aveva previsto lo scorso anno, nel 2009, i ricavi da pay-tv hanno superato quelli da pubblicità, divenendo la prima risorsa nel mercato televisivo europeo. Il VoD e la PPV stanno acquistando un'importanza significativa in numerose offerte di pay tv. Con l'obiettivo di attrarre nuovi clienti, le piattaforme di pay tv si oppongono ai competitor proponendo offerte di dual e triple play, che uniscono servizi di telefonia, Internet e tv.
Negli ultimi anni, la televisione multichannel si è sviluppata in maniera progressiva e ITMedia Consulting prevede un ulteriore incremento in futuro. Nonostante la crisi economica, nel 2009 il numero di canali tematici continua a crescere e a registrare un impatto significativo sulla struttura dei ricavi dell'industria televisiva. Tuttavia la pubblicità su multichannel è stabile rispetto al 2008 e rappresenta ancora una quota ridotta della spesa pubblicitaria totale. Come per altri settori, anch'essa è stata influenzata dalla forte recessione, sebbene con un impatto meno marcato.
Lo sviluppo della tv digitale continua: oltre il 77% delle abitazioni europee sono dotate di accesso al segnale televisivo digitale. Il satellite non rappresenta più la piattaforma digitale predominante in seguito al sorpasso attuato per la prima volta dalla televisione digitale terrestre. La fase di switch-over interessa oramai gran parte dell'Europa: Germania, Finlandia, Lussemburgo, Svezia, Paesi Bassi, Svizzera, Norvegia e Danimarca hanno già completato lo switch-off nel 2009, mentre Belgio e Spagna, hanno spento la tv analogica rispettivamente a marzo e aprile 2010. Allo scopo di fornire maggiore copertura e di raggiungere le abitazioni sprovviste di ricezione DTT, i servizi satellitari free-to-air acquisiscono progressivamente importanza, anche grazie alle attuali strategie di transizione al digitale e disposizioni governative.
Grazie all'evoluzione delle metodologie di distribuzione dei contenuti, la pronosticata fusione dei media ha finalmente coinvolto il mezzo televisivo, mettendo in moto un ulteriore fenomeno: l'ibridazione della TV. La digitalizzazione e la compressione dei dati ha determinato l'emergere di prodotti ibridi, dando vita ad una crescente integrazione di funzioni in apparati precedentemente separati. In tale contesto, cresce la domanda di device avanzati in grado di distribuire non solo la TV broadcast ma altresì servizi basati su Internet accessibili direttamente dallo schermo televisivo. Per gli anni a venire, ITMedia Consulting prevede che una coerente strategia multipiattaforma sia fondamentale per gli operatori di pay tv che vogliano mantenere le proprie quote di mercato, distinguere la propria offerta e guadagnare un vantaggio competitivo in un mercato televisivo sempre più concorrenziale.