Il panorama televisivo globale è nel pieno di una metamorfosi senza precedenti, dove l'antica egemonia della TV lineare si scontra con la rapida ascesa del Video On Demand (VOD). Sebbene lo schermo televisivo di grandi dimensioni mantenga saldo il suo primato come dispositivo di visione preferito, la sua natura è cambiata irreversibilmente: la televisione è ora una Connected TV (CTV). Questo spostamento tecnologico, pur offrendo ai broadcaster tradizionali strumenti cruciali per adattarsi alle nuove condizioni di mercato, ha creato un ambiente altamente frammentato e complesso che minaccia seriamente la loro storica leadership e la loro autonomia. In questo scenario critico, l'HbbTV Association si propone come unificatore, offrendo uno standard aperto essenziale per consentire ai broadcaster di prosperare nella giungla delle CTV.
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Il Nuovo Equilibrio del Mercato Mediatico - Oggi assistiamo a una convergenza sorprendente: da un lato, i servizi VOD e di streaming hanno iniziato a integrare elementi fondamentali del DNA della TV lineare, come i contenuti in diretta, gli eventi sportivi e, soprattutto, la pubblicità. Dall'altro lato, i canali televisivi tradizionali sono impegnati in una profonda ridefinizione di sé stessi, evolvendo in fornitori di media ibridi che integrano l'offerta lineare con il VOD. Nonostante questa ibridazione, i dati indicano che la TV lineare, pur essendo in declino e progressivamente eguagliata dal VOD in tutte le sue forme, mantiene ancora una presenza sostanziale nel mercato. Questa trasformazione è spinta anche da dinamiche economiche chiare: mentre la pubblicità tradizionale in televisione ristagna, il settore dell'advertising digitale è in forte crescita, spingendo i broadcaster verso l'adozione di strategie pubblicitarie addressable. "Il nostro mondo - come sottolineato in occasione della conferenza ASI 2025 di Copenaghen da Vincent Grivet, Presidente dell'HbbTV Association,- si sta muovendo verso una "co-leadership ibrida" tra i broadcaster storici e i nuovi servizi di streaming, un fenomeno che si concretizza interamente sulle Connected TV".
La Sfida dei "Walled Gardens" e la Frammentazione Tecnica - Tuttavia, la piattaforma CTV non è un terreno neutrale. È un ecosistema estremamente eterogeneo, caratterizzato dalla presenza di oltre dieci sistemi operativi rilevanti. Questa realtà si traduce in un incubo di gestione tecnica per i broadcaster, costretti a districarsi tra 10-15 ambienti tecnici distinti (app) per distribuire i propri servizi, il che genera inevitabilmente rendimenti decrescenti. La vera minaccia, secondo l'analisi dell'HbbTV Association, risiede nei cosiddetti walled gardens delle CTV, che possono creare "problemi significativi" per i broadcaster. L'emittente tradizionale si ritrova declassata, trasformata in "una app tra le molte," perdendo quella visibilità e quella prominence che storicamente le appartenevano. Le regole del gioco, in questo ambiente, sono dettate dai produttori di CTV e dai creatori di sistemi operativi. Ciò solleva interrogativi fondamentali sull'autonomia dell'emittente, come la questione della proprietà dei dati: "I miei dati sono davvero i miei dati" e "Posso usarli, o devo riacquistarli". Il controllo si estende anche al contenuto stesso, dove i broadcaster devono porsi il problema se il loro contenuto sia al sicuro, o se debbano "accettare che parte del [loro] contenuto venga 'prestato' per servire altri scopi". A peggiorare il quadro, c'è il rischio che soggetti esterni possano osservare gli spettatori e attirarli altrove, minando la proprietà dell'audience. Inoltre, l'autonomia nella gestione dell'inventario pubblicitario è compromessa, con i broadcaster che si interrogano se possano "gestire liberamente il [loro] inventario pubblicitario con la [loro] tecnologia (vs. sales house o adtech imposte)". In sintesi, la CTV rappresenta una chiara "sfida alla leadership tradizionale dei broadcaster", anche perché rimane ampiamente non regolamentata, a differenza del mondo mobile e web dove normative come il DMA (Digital Markets Act) mitigano il dominio dei gatekeepers.
HbbTV: L'Unificazione Tecnica per l'Autonomia Operativa - È in questo contesto di frammentazione e perdita di controllo che emerge HbbTV come la "buona notizia". L'HbbTV Association, un organismo di standardizzazione guidato dall'industria con quindici anni di cooperazione alle spalle e oltre sessanta membri, è nata con un focus iniziale europeo, che ora si sta espandendo a livello globale. Inizialmente dedicata ad arricchire la trasmissione broadcast con servizi interattivi, la sua missione attuale si è evoluta: fornire uno standard aperto per le CTV che sia pronto per l'IP e indipendente dalle reti di trasmissione. L'obiettivo primario di HbbTV è unificare l'ambiente CTV per i broadcaster, permettendo loro di distribuire i propri servizi con un livello ragionevole di autonomia commerciale e sicurezza. Questa tecnologia è progettata per essere trasversale e orizzontale, offrendo ai broadcaster la possibilità di sviluppare una singola applicazione che funzioni su "tutte le marche di TV" e su "tutte le reti di distribuzione," eliminando la necessità di creare N app distinte.
La "Safe Zone" del Broadcaster - Ciò che distingue HbbTV è la sua natura profondamente "broadcaster-centrica". Questo standard garantisce che il controllo dei servizi e dei dati rimanga interamente nelle mani dell'emittente. Essenzialmente, la specifica crea una "zona sicura" dove una terza parte non può intervenire all'interno dell'app HbbTV. Qualsiasi funzione o servizio realizzabile nell'ambiente CTV può essere replicato o superato in HbbTV. Questa tecnologia offre un vasto spettro di funzionalità, sia B2C che B2B: Servizi B2C: spaziano dal classico "red button" al replay, start-over, EPG, ricerca avanzata, personalizzazione, fino alla gestione multi-camera e al potenziamento UHD. Servizi B2B: includono la gestione del consenso, la misurazione dell'audience e l'implementazione della pubblicità addressable. Inoltre, HbbTV sfrutta il punto di lancio del contenuto TV stesso, non di un semplice menu, permettendo così ai broadcaster di capitalizzare sulla loro leadership lineare preesistente.
Potenziamento di Dati e Ricavi: Addressable Advertising e Misurazione - Tra le applicazioni B2B più impattanti, la pubblicità addressable e la misurazione dell'audience assumono un ruolo centrale. HbbTV consente l'inserimento di pubblicità mirata (sostituzione) tramite la sua specifica di base già da dieci anni, supportando anche formati speciali come l'L-Shape. L'introduzione della specifica HbbTV-TA (Targeted Advertising) rappresenta un passo avanti cruciale, consentendo la sostituzione dinamica degli annunci con precisione al fotogramma e in modo invisibile. Si stima che il parco di ricevitori compatibili con TA sarà significativo, raggiungendo tra i 15 e i 20 milioni entro il 2026. Anche la misurazione dell'audience trae enorme beneficio da questa tecnologia, che permette di integrare i panel tradizionali con i big data in modo più economico. Questo approccio consente una gestione semplificata del consenso e contribuisce a eliminare i "zero ratings" e le code lunghe nella misurazione, offrendo una visione più completa e granulare dell'audience.
È innegabile che i broadcaster si trovino a fronteggiare sfide severe a causa dei nuovi paradigmi e attori del mercato televisivo. Le Connected TV, pur essendo piattaforme essenziali che supportano l'adattamento delle emittenti, introducono la problematica della frammentazione tecnica. L'HbbTV, grazie alla sua natura di standard aperto e royalty-free, fornisce una opzione più accessibile e controllata per i broadcaster che operano sulle CTV. Non solo rende disponibili tutte le funzionalità moderne, ma realizza l'unificazione tecnica attraverso un'unica app, offrendo un ambiente applicativo amichevole e gestito che permette di evitare l'intermediazione indesiderata. Per i giganti della trasmissione europea, che già si affidano massicciamente a HbbTV per strutturare la propria presenza nel mondo connesso, la standardizzazione non è solo una scelta tecnica, ma una strategia vitale per mantenere il controllo sui propri servizi, i propri dati e, in ultima analisi, il proprio destino in un panorama mediatico in continua evoluzione.
Articolo a cura di Simone Rossi
per "Digital-News.it"
(twitter: @simone__rossi)
