Pubblicità, i media digitali vero driver del mercato

Con un incremento globale del 3,6% stimato a fine 2006, ed un balzo in avanti addirittura del 50% nel settore new media, il mercato italiano della comunicazione si conferma in buona salute.
E' quanto emerge dalla ricerca Comunicare domani - Le dinamiche degli investimenti in comunicazione in Italia nel 2006, elaborata da AssoComunicazione, l'associazione che riunisce 176 imprese di settore operanti sul territorio nazionale, e presentata dal presidente dell'associazione Marco Testa, alla presenza del presidente del Centro Studi Roberto Binaghi e del direttore generale Fidelio Perchinelli.
A trainare la crescita, oltre al comparto digitale, Tv satellitare, pubblicità esterna non tradizionale e free press, che potrebbe chiudere l'anno con un +15%. Se per gli investimenti pubblicitari sulla stampa le previsioni di crescita si attestano al 2,4% - con una raccolta migliore sui periodici pari a +3% - il comparto televisivo dovrebbe registrare il 2,9% d'incremento, mentre quello radiofonico un soddisfacente +5% con buone performance soprattutto delle radio nazionali (+6,5%) e in particolare di quelle commerciali (+8%).
Driver strategici di sviluppo, per quanto riguarda gli investimenti in comunicazione digitale, risultano ancora il settore finanziario e quello delle telecomunicazioni, mentre si impongono in maniera sempre più significativa le nuove forme pubblicitarie, in primis il search advertising e il mobile advertising (+233%).
Più articolata l'analisi AssoComunicazione sul mercato pubblicitario legato alla tv generalista.
"Se l'anno scorso era toccato alla Rai pagare il dazio dell'anno dispari - rende noto AssoComunicazione - quest'anno è Mediaset a sembrare in affanno. La Rai, infatti, capitalizza Olimpiadi e Mondiali, incassa il ko di Sanremo e se la passa meglio di altri persino nello sciagurato mese di aprile".
In particolare, secondo le stime dell'assoziazione, la concessionaria di pubblicità della Rai, Sipra, potrebbe "chiudere il 2006 con un risultato vicino al +3%", mentre Mediaset "paga le incertezze del prodotto editoriale e le conseguenti perfomances di ascolto negative". Si registra tuttavia "un autunno in crescita dopo un primo semestre piatto che non potrà portare ragionevolmente Pubblitalia 80 oltre il 2%".
Buone performance anche in casa LA7, che "sembra aver trovato un suo ruolo nel media mix degli utenti, posizionandosi come un complemento di pianificazione intelligente". Le stime di crescita per il 2006 avanzate da AssoComunicazione si aggirano su un più che favorevole 12% "ma più avanti, se le audience non cominceranno a crescere in modo sensibile, sarà certamente più dura".
Per quanto concerne le tv satellitari, grazie anche ai Mondiali di Calcio i risultati, per quanto non ufficiali, rivelano percentuali di crescita significative (+18%) così come anche i tassi d'incremento degli investimenti pubblicitari relativi alle tv tematiche musicali, definite "ormai un fenomeno maturo" con un discreto +5%.
Discorso più complesso, infine, per quanto riguarda il settore cinematografico che, secondo le elaborazioni di mercato AssoComunicazione, presentererebbe "un'offerta pubblicitaria percepita come troppo rigida e pacchettizzata, oltre che oggettivamente costosa in termini di costo" e che, quindi, potrebbe perdere il 10% a fine 2006.
Sulla performance complessiva dell'offerta pubblicitaria esterna (+2,1%) pesa invece il calo dei maxi impianti (-10%), nonostante i segnali positivi provenienti dall'offerta pubblicitaria "dinamica" (+10%) e dall'affissione negli aeroporti (+8%).
I dati di scenario elaborati dal Centro Studi AssoComunicazione rivelano, in sintesi, discrete performance, soprattutto se pensiamo ai nuovi business digitali, ma lasciano spazio anche ad alcune ombre per quanto riguarda i trend futuri del settore, se l'industria non si muoverà nella giusta direzione.
In particolare, "è il momento per la tv generalista di ridefinire la propria capacità di fascinazione sul pubblico, creando format di intrattenimento nuovi e coinvolgenti" ha dichiarato Marco Testa."Rinnovando sè stessa deve anche rinnovare spazi, formati e linguaggi offerti agli utenti di comunicazione. Perchè una pubblicità creativa, che intrattiene il pubblico è un valore che migliora tutta la Tv".
"Oggi, secondo Testa, la pubblicità cresce al buio in quei settori ancora poco conosciuti per linguaggi, modelli, strumenti di analisi e di rilevazione dell'efficacia: digital media, viral marketing ambient media ecc. Ma anche nei media classici cresce nell'ombra, sviluppandosi su aree poco esplorate: free press, affissioni speciali, Tv digitale terrestre".
"Chiedere Innovazione e contemporaneamente tagliare risorse è un paradosso che non porta lontano", ha concluso il presidente di AssoComunicazione che, proprio su questo punto, ha sottolineato l'auspicio di un'intesa fra l'associazione e gli utenti.