Mtv: anche le tv giovani... invecchiano

Internet killed the video star? Il mitico ritornello dei Buggles non risuonava nelle nostre orecchie da anni. Un tempo aveva la forma di immagini freneticamente montate a ritmo di musica e accompagnò l'emergere di uno dei fenomeni più innovativi della cultura popolare giovanile degli ultimi decenni. Era l'agosto del 1981. Nasceva Mtv. E tutti a gridare: «Video killed the radio star». Ora è il web ad aver fatto fuori, definitivamente, la generazione (M)tv.

Nell'anno del suo ventiseiesimo compleanno Mtv, la rete musicale americana con spin-off in tutto il mondo, pare aver finalmente trovato la strada del suo rilancio. Ma a costo di un terribile sacrificio: la «generazione Mtv» è morta. Ed ecco il paradosso: ora Mtv è costretta a inseguire la generazione «YouTube». L'ha osservato, su Wired, John Geoghegan: la seconda vita di Mtv nasce online.

Il canale americano, di proprietà Viacom, ha festeggiato il suo anniversario lanciando la comunità virtuale «Laguna Beach». Un vasto e popolato mondo in 3 dimensioni dentro il quale immergersi, assieme agli avatar dell'omonima serie, che è un po' soap e un po' reality.

Dentro il mondo di «Laguna Beach» (www.vlb.mtv.com) i teens, gli adolescenti della «generazione y», si incontrano, chàt-tano, persino si fidanzano virtualmente, seguono gli eventi in diretta promossi da Mtv. E, naturalmente, bevono Pepsi altrettanto «virtuali» e consumano altri generi di prodotti.

«Virtual Laguna Beach» è un'evoluzione dei siti di social networking, com' è chiamato, che consiste nell'ibridare i modelli esistenti: la rete amicale dei blogger alla MySpace, la comunità di condivisione di video alla YouTube, l'ambiente virtuale dei giochi multiplayer online e la virtual reality alla Second Life. È un mondo figlio di Internet più banda larga, ovvero il Web 2.0: più audiovisivo e multisensoriale che testuale. Ma, soprattutto, è il frutto del matrimonio fra la Rete e la televisione.

Con un reality che diventa «reale» grazie a Internet, Mtv prova a risollevarsi dal punto più basso toccato nella storia della sua immagine: quando, nel 2005, il canale interruppe i mitici Pink Floyd con uno spot, e il pubblico iniziò a sostituire lo slogan «I want my Mtv» col più problematico «Mtv sucks!», «Mtv fa schifo».

La parabola di Mtv, da canale «cool» per un'intera generazione alle difficoltà a mettersi in relazione con la generazione successiva, è storia nota anche in Italia.

Negli Usa ha raggiunto da tempo la maggiore età, da noi festeggia proprio quest'anno il suo decennale. La forza del canale - 51 per cento di proprietà Telecom Italia, 49 per cento Viacom - sta nell'immagine, nel brand. Approdò come alternativa giovane alla tv generalista, con la sua musica, i suoi Dj, i suoi programmi sopra le righe.

L'ex enfant prodige Antonio Campo dall'Orto, oggi 43enne, un master in Publitalia e l'apprendistato nella Mediaset anni Novanta dei Giorgio Gori e dei Giovalli, detiene saldamente le redini della direzione dalla sua nascita, oggi accorpata a quella della televisione La7.

Ma, a differenza che negli Stati Uniti, Mtv Italia sembra ancora in mezzo al guado: da tempo non più «rete musicale», deve vedersela con la concorrenza di aggressivi avversari sul versante del mercati iper-giovanilista.

Tiene viva la sua anima «alternativa» con la tivù interattiva e multi piatta-forma chiamata Qoob (su Internet, www.qoob.tv , e sul digitale terrestre) ma anche quelli più popolare delle serie e dei cosiddetti reality-trash. E h qualche difficoltà a rinnovar! il parco Dj.

Una sola cosa, però, è poa chiara: che farà Mtv da grande? O meglio: riuscirà nella complessa alchimia di mantenersi sempre giovane?

Massimo Scaglioni
per "Il Corriere della Sera - Economia"