Ricerca Doxa per MTV Pubblicità: quanto spendono i 18-44enni?

MTV Lab, l'osservatorio di ricerca interno di MTV Italia, ha coordinato lo studio condotto da Doxa per MTV Pubblicità volto a fotografare l'evoluzione dei comportamenti di acquisto dei 18-44enni e indagare in profondità le caratteristiche di spesa del pubblico di MTV. L'indagine è stata svolta su un campione di 810 casi e si è incentrata su 3 aree di studio: stili di spesa, penetrazione e budget su 14 categorie merceologiche, effetti della crisi economica sul target e sui suoi comportamenti di acquisto. In italia i 18/44enni sono 21,5 milioni, cioè il 37% della popolazione italiana. Rappresentano una parte della popolazione importante e pregiata, un pubblico con cui diventa fondamentale mantenere un costante dialogo aperto, target rilevante anche in termini di potenzialità di spesa.

I 18-44enni hanno a disposizione in media 614 euro: un budget importante, considerando che si tratta di categorie di spesa direttamente destinate al consumo (sono state escluse voci come affitto, mutuo, utenze casalinghe). E' un dato che varia in relazione sia all'età sia all'ampiezza dei centri di appartenenza. Alimentari e trasporti privati sono le voci di spesa più rilevanti, seguiti da abbigliamento, pasti fuori casa e viaggi. Il target ha dovuto, come tutti, fare i conti con la crisi: il differenziale tra chi ha aumentato il budget e chi l'ha diminuito è a favore di questi ultimi, anche se molti l'hanno comunque mantenuto inalterato. Le categorie che hanno sofferto meno sono quelle degli alimentari e dei trasporti perchè indispensabili e meno negoziabili nella vita quotidiana.

Le categorie di spesa analizzate sono raggruppabili in tre grandi aree:

•  Basics - Sono quelle di cui non si può più fare a meno, destinate al soddisfacimento dei bisogni primari (mangiare, comunicare, coprirsi, curare il proprio corpo).
• Ancillary - Sono destinate al soddisfacimento dei bisogni accessori come il trasporto privato, l'elettronica o i trattamenti per il corpo (come il parrucchiere o l'estetista).
• Leisure - Sono destinate al soddisfacimento dei bisogni legati a svago e socialità ed espressione di se stessi.
  

Le evidenze di ricerca hanno consentito di individuare 4 modelli di spesa. A ciascun modello di consumo sono associate particolari caratteristiche sociodemografiche.

Gli ESPLORATIVI: sono 5,4 milioni e hanno una spesa mensile media di quasi 1000 euro. È un pubblico alto-spendente, molto istruito e con un baricentro sulle fasce più alte di età che si accentua su categorie come viaggi ed elettronica e che spende di più della media anche in alimentari, abbigliamento e altre categorie basiche.

Gli ESSENZIALI: sono circa 5 milioni, hanno un budget di spesa di oltre 720 euro al mese e un profilo più adulto, che in genere ha già costituito un nucleo familiare. Le scelte di spesa e mediali sono fondate su concretezza, pragmatismo e condivisione. Concentrano le loro spese di trasporti, alimentari e telefonia e le accentuazioni nei consumi sono guidate dal coviewing familiare.

I FOCALIZZATI: il budget di spesa scende sotto i 500 euro. Netta la predominanza femminile, è il gruppo che sociodemograficamente si avvicina di più alla media del campione. In termini di voci di spesa evidenzia consumi fortemente concentrati negli alimentari e nella cura della persona.

Gli SPENSIERATI: sono 5,4 milioni e hanno il budget di spesa più ridotto: circa 320 euro. Ma il dato non tragga in inganno: non hanno una ridotta disponibilità economica, piuttosto la disponibilità è strettamente connessa alla giovane età e al fatto che la maggioranza vive ancora in famiglia. I bisogni primari sono evasi dai nuclei di appartenenza e il loro budget è quindi sostanzialmente destinato all'acquisto di beni secondari. Le scelte di spesa riflettono quindi  le caratteristiche socio demografiche del gruppo (videogiochi,  eventi, musica) e le proprie passioni.

IL PUBBLICO DI MTV

"A una prima occhiata il target 18-44 può apparire inusuale per MTV, ma la nostra evoluzione editoriale ha portato a un ampliamento e arricchimento del pubblico", afferma Ivan Ranza, a.d. di MTV Pubblicità. "MTV rimane un interlocutore privilegiato e indiscusso sui segmenti più giovani, ma oggi è anche  il brand di intrattenimento free to air con la più alta concentrazione di pubblico 18-44. Auditel ci aveva già confermato un posizionamento smarcante sul DTT ma questa ricerca ci ha confermato come il pubblico di MTV sia consapevole, curioso e dinamico e con un budget di spesa superiore agli altri canali sul digitale terrestre, avvicinandosi di più al target della pay ma con una copertura decisamente più grande".

La ricerca mostra la capacità di MTV di coinvolgere trasversalmente tutti i target e di dialogare in maniera privilegiata con "Esplorativi" e "Spensierati".

Il pubblico di MTV ha un budget elevato: 650 euro rispetto ai 614 medi del target, +15% rispetto al pubblico delle reti DTT, un potere di spesa che rende MTV assimilabile al target pay.

Un pubblico con un elevato potere di spesa ma anche caratterizzato da un consumo "onnivoro", che fatica a rinunciare al proprio ventaglio di acquisti. Mediamente ciascun MTV viewer acquista su base mensile 11 delle 14 categorie considerate, più dei DTT viewers e degli Sky viewers. Emerge l'onnipresenza dell'audience di MTV: l'acquisto delle categorie di base è pressochè assoluto e la presenza nelle categorie Leisure e Ancillary è significativamente maggiore.

Anche l'analisi dei livelli di spesa rafforza quanto visto in precedenza: il pubblico MTV Italia mostra livelli di spesa allineati su tutte le categorie analizzate, ma l'elemento di differenziazione è che su alcune voci (più afferenti a Ancillary e Leisure) si registra una maggiore percentuale di persone che la sostengono tra il pubblico di MTV rispetto al totale dei 18-44. Il trade-off tra chi in un anno ha aumentato la spesa e chi l'ha diminuita è maggiore per gli MTV viewers che per il totale dei 18-44 in molte delle categorie. Gli MTV viewers appaiono anche i meno rinunciatari: infatti per tutte le categorie Leisure e Ancillary il pubblico di MTV si dichiara meno disposto rispetto agli altri a diminuire il budget.