Il mercato è pronto per trovare la nuova Mediaset e la nuova Sky del più nuovo di tutti i media: il telefonino. Un media vero, dopo giornali, radio e tv, con caratteristiche tutte sue di linguaggio e contenuti. Oggi è ancora piccolo, da questo punto di vista, ma è destinato ad una crescita rapida. Oggi il telefonino è l’unione elevato a potenza di un pc e di un televisore.

Ce l’hanno tutti. Funziona ovunque. Ed è anche il mezzo più adatto a rappresentare esigenze e gusti della generazione del Web 2.0. E’ l’opposto della tv, che deve attirare la gente attorno al televisore. Chi vuole distribuire contenuti, chi vuole far conoscere prodotti e servizi, con il cellulare va a colpo sicuro, può raggiungere gli utenti letteralmente uno a uno, conoscendo già i loro gusti, le loro esigenze.

In questo è anche più efficiente del computer, che può proporre dei link ma poi deve sperare che gli utenti ci entrino. E infatti le ultime rilevazioni sul mercato Usa dicono che sempre meno spesso gli utenti aprono i banner pubblicitari per andare a vedere le offerte promosse.
Invece il mondo dei contenuti mobili sta esplodendo. A partire proprio dalla tecnologia più vecchia e più semplice: gli sms.

La Provincia di Bolzano invia, a chi si iscrive al servizio, il bollettino dei pollini via sms. E sempre a richiesta, sms con informazioni sulle farmacie di turno e i bollettini meteo. Il Comune di Verona, su richiesta degli utenti, manda, sempre per sms l’elenco delle località in cui è presente un autovelox (per stimolare la riduzione della velocità).

A Genova, invece sono i teatri a muoversi: il Teatro della Tosse e quello dell’Archivolto inviano sms a quanti si sono prenotati per uno spettacolo per ricordar loro l’appuntamento. E poi ancora, Asl che accettano prenotazioni di visite specialistiche via cellulare e sms. Le Fs che vendono biglietti ferroviaria via cellulare. Compagnie aeree che annunciano ai loro passeggeri il ritardo del loro volo. Compagnie telefoniche che danno minuti di telefonate gratis in cambio di sms pubblicitari. E l’elenco si allunga in continuo. C’è un fermento che ricorda gli anni Ottanta della nascita delle tv commerciali.

Le aziende se ne stanno accorgendo. Lo ha misurato il Politecnico di Milano, con la sua School of Management diretta da Umberto Bertelè, che ha appena aggiunto alla serie un nuovo Osservatorio del mondo Ict. E’ l’Osservatorio del Mobile Marketing & Service, di cui lo stesso Bertelè è responsabile scientifico assieme a Giuliano Noci e Andrea Rangone. L’Osservatorio è incentrato, in sintesi, sulla pubblicità mobile e sulle iniziative in cui le aziende usano il cellulare per fare promozioni e iniziative di relazione diretta con i clienti/utenti. Ha appena presentato il suo primo rapporto. Dove calcola che cosa è questo settore in Italia.

Da noi a fine 2007 si saranno fatturati 28 milioni di euro di pubblicità sui telefonini: più 75% rispetto al 2006. A questi si devono aggiungere altri 53 milioni che le aziende hanno investito acquistano in blocco dalle telecom sms e mms per realizzare campagne promozionali. Sono numeri destinati ad esplodere nei prossimi anni. Specie la pubblicità. Perché sarà il motore dello sviluppo di una intera nuova generazione di contenuti da distribuire gratis sui telefonini. Il modello è quello della tv generalista: informazione e intrattenimento in cambio di spot. Ma non saranno né gli stessi spot né gli stessi format. Ecco perché c’è spazio per nuovi protagonisti che riusciranno ad incarnare sul nuovo media il modello Mediaset.

Oppure il modello Sky: ossia pacchetti di contenuti più pregiati in cambio di un costo fisso mensile, e contenuti premium in pay per view. In corsa ci sono le telecom e chi fa reti e telefoni, come Nokia e Ericsson; chi fa contenuti tv, come Mediaset, ma anche i giganti della Rete, come Google.

Sarà una gara difficile perché il cellulare è un mondo a sé. Una platea, estremamente individualizzata; una fruizione molto frazionata: non più il dopo cena, ma piccole pause, durante il lavoro e il tempo libero. A favorire il boom prossimo venturo, la diffusione delle tariffe flat sul mobile. Pochi euro al mese per navigare senza limiti. La crescente diffusione dei cellulari Umts sta facendo il resto. Con i telefonini più vecchi e gli utenti meno smaliziati tecnologicamente, si inviano sms, che oramai tutti sanno leggere. Il prossimo passo è appena più complesso: un sms invia non il messaggio ma un link. Aprendolo si arriva nel portale mobile di chi invia l’informazione.

E’ questa una modalità alternativa rispetto alla pubblicità vera e propria. Una modalità che si presta all’utilizzo presso utenti motivati. «Per esempio spiega Bertelè Una compagnia aerea vuole avvisare l’utente del ritardo del volo, invia un microlink. L’utente è interessato ad aprirlo perché sul portale avrà molte più informazioni rispetto al semplice sms. Potrà vedere il ritardo ma anche registrare un link per controllare in tempo reale l’andamento del volo. E magari consultare altri servizi che il portale gli offre. E nel frattempo vedrà altri banner che il portale gli proporrà».

Tutto questo mentre è in taxi, o sta prendendo un caffè. Non ha bisogno di aprire il suo pc e di cercare una connessione Internet. Ha già tutto in tasca, anzi su una sola mano.
Secondo una stima di Multimedia Intelligence nel 2011, quindi tra quattro anni appena, il giro d’affari globale della pubblicità mobile sarà di 2 miliardi di dollari. E solo nel mobile video advertising, quindi i tradizionali spot ma via cellulare.

Il Mobile Entertainmnet Forum prevede invece che nel 2010 la pubblicità mobile varrà il 20% del totale del mobile entertainment, ossia di quanto gli utenti pagano per acquisire via telefonino dalla suoneria alla clip e fino all’evento, sportivo e musicale o ai film. Rapportata all’Italia, dove nel 2006 i contenuti mobili hanno generato, secondo l’Osservatorio Mobile Vas del Politecnico di Milano, 1,1 miliardi di euro di ricavi, questa proporzione dice che in tre anni la pubblicità mobile dovrebbe arrivare perlomeno a 200 milioni di ricavi: quasi dieci volte gli attuali.

Grandi prospettive, dunque, ma anche un campanello d’allarme: l’Italia, il paese con la più alta diffusione al mondo dei telefonini, in questo campo è rimasta indietro. «Indietro come utenti e indietro come attenzione e sensibilità delle aziende», chiosa Bertelè. C’è il rischio che l’Italia trasferisca qui non la forza dei suoi quasi 100 milioni di sim, ma la debolezza della sua scarsa familiarità con Internet.

Stefano Carli
per "Repubblica Affari & Finanza"