La sfida della TV connessa: l'HbbTV punta a ricomporre un mercato frammentato

HbbTV al centro del Connected TV World Summit
con la strategia europea per unificare la Connected TV
e rafforzare la pubblicità addressable

Nel cuore di Londra, durante il recente Connected TV World Summit del 10 marzo 2026, il panorama televisivo europeo si è trovato di fronte a uno specchio che riflette tanto le sue straordinarie potenzialità quanto le sue profonde fragilità strutturali. Vincent Grivet, Presidente della HbbTV Association, è salito sul podio per delineare una strategia di resistenza e innovazione in un ecosistema sempre più dominato dai cosiddetti "walled gardens" tecnologici. Al centro del dibattito non c'è solo la tecnologia, ma la sopravvivenza economica di un settore che vede i propri confini sfumare tra la televisione lineare tradizionale e il vasto oceano della Connected TV (CTV).

I numeri presentati fotografano un mercato in fermento: la pubblicità sulla CTV ha raggiunto un valore di 5,3 miliardi di euro, alimentata per il 47% dal Broadcaster Video on Demand (BVoD) e per il 38% da piattaforme come YouTube. Tuttavia, il vero gigante resta la pubblicità televisiva lineare, che con i suoi 26,3 miliardi di euro rappresenta ancora la linfa vitale dell’industria. In questo scenario, l'introduzione dell'addressability — ovvero la capacità di personalizzare i messaggi pubblicitari — promette un premio aggiuntivo di 2,5 miliardi di euro, a patto che i broadcaster riescano a gestire correttamente la transizione tecnologica.

Il principale ostacolo a questa crescita è rappresentato dalla frammentazione estrema dei sistemi operativi. Con una quota di mercato globale dove Samsung domina col 12,8% tramite Tizen OS, seguita da una galassia di altri attori come VIDAA, WebOS e Roku, i broadcaster si trovano costretti a mantenere dai dieci ai quindici diversi ambienti tecnici per le loro applicazioni. Questo sforzo, come sottolineato da Grivet, rischia di portare a rendimenti decrescenti, trasformando l'emittente in una semplice applicazione tra le tante e minando la sua rilevanza storica nel salotto delle famiglie.

Le regole del gioco nella CTV sono attualmente dettate dai produttori di hardware e dai creatori dei sistemi operativi, che controllano la proprietà dei dati, la promozione dei contenuti e l'inventario pubblicitario. A differenza del mondo web e mobile, mitigato da regolamentazioni come il Digital Markets Act, la CTV rimane in gran parte una zona franca dove i gatekeeper possono agire con ampia discrezionalità. In questo contesto, l'HbbTV Association si propone come l'unico organismo in grado di offrire una unificazione tecnologica capace di restituire autonomia e sicurezza operativa agli editori.

Nata quindici anni fa come iniziativa senza scopo di lucro, l'associazione conta oggi oltre sessanta membri e ha saputo evolversi da semplice fornitore di servizi interattivi a standard aperto per le moderne TV connesse, operando indipendentemente dalle reti di trasmissione. Il traguardo dei 100 milioni di case raggiunte è già stato superato, con previsioni per il 2026 che vedono una penetrazione massiccia in mercati chiave: la Spagna guida la classifica con il 78% delle famiglie raggiungibili, seguita dalla Germania al 60%, dall'Italia al 53% e dal Regno Unito al 51%.

La vera rivoluzione per il mercato pubblicitario è rappresentata però dalla specifica HbbTV-TA (Targeted Advertising). Mentre la versione base della tecnologia permetteva già forme di personalizzazione, la nuova specifica TA consente una sostituzione dinamica degli spot (DAS) con una precisione millimetrica al singolo frame. Questo avanzamento tecnico è fondamentale per non perdere spettatori: con l'HbbTV standard, solo chi era già sintonizzato sul canale prima dell'inizio della pausa pubblicitaria poteva ricevere l'annuncio mirato, mentre con la versione TA anche chi cambia canale durante il break può visualizzare lo spot personalizzato, aumentando drasticamente il numero di impressioni fatturabili.

Grandi marchi come LG, TP Vision, Sharp e Vestel hanno già adottato queste certificazioni, permettendo ai broadcaster di integrare l'inventario lineare nei sistemi di acquisto programmatico più avanzati, come Google Ad Manager o SCTE. L'obiettivo finale è colmare il divario tra ciò che gli inserzionisti si aspettano dallo streaming e ciò che la TV lineare può offrire in termini di qualità dell'esperienza, portata del pubblico e analisi in tempo reale.

Broadcaster di primo piano in tutta Europa, tra cui spiccano nomi come RAI, Mediaset, BBC, ITV e RTL, si affidano oggi a questo standard aperto per organizzare la propria presenza in un mondo sempre più iperconnesso. L'HbbTV non rappresenta dunque solo una soluzione tecnica alla frammentazione, ma un baluardo di indipendenza che permette agli editori di mantenere il controllo delle proprie vendite pubblicitarie e del rapporto diretto con l'audience. La strada verso una televisione più intelligente e redditizia sembra ormai tracciata, passando necessariamente per l'adozione di standard condivisi capaci di unire l'efficienza del digitale alla forza ineguagliabile del broadcast.

Articolo a cura di Simone Rossi
per "Digital-News.it"
(twitter: @simone__rossi