Il progetto con NewCo dimostra come la TV connessa
possa generare risultati concreti anche sul lower funnel.
Il panorama pubblicitario italiano sta vivendo una trasformazione profonda , segnata dal prepotente ritorno del grande schermo domestico come protagonista della dieta mediatica , ma in una veste completamente rinnovata. La Connected TV (CTV) non è più soltanto una promessa per il futuro, bensì un ecosistema in rapidissima espansione che sta riscrivendo le regole del coinvolgimento e della misurazione .
In questo scenario, l' Italia si conferma un mercato dinamico , dove la televisione connessa attira milioni di utenti e, di riflesso, l'attenzione crescente dei brand alla ricerca di una comunicazione che unisca alto impatto visivo e precisione del dato digitale .
Secondo i dati analizzati da Francesco Comi, Business Growth Director di NewCo , ci troviamo di fronte a un canale che registra tassi di crescita a doppia cifra , con una raccolta pubblicitaria che nel 2025 ha superato i 700 milioni di euro , segnando un incremento del 23% rispetto all'anno precedente. La quota della Connected TV all'interno del comparto televisivo ha ormai raggiunto il 16% , in un mercato complessivo che vale circa 4,4 miliardi di euro . Tuttavia, questa espansione porta con sé sfide strutturali non trascurabili: la frammentazione tra app e piattaforme , un' identità dell'utente non unificata e la difficoltà nel governare il targeting con la stessa precisione degli strumenti digitali nativi.
Proprio su questo confine tra innovazione e complessità si è innestata la sfida lanciata da Vodafone , rappresentata da Emiliano Bozzi, Digital Marketing & E-commerce Manager . L'obiettivo era ambizioso: trasformare la CTV da strumento orientato alla brand awareness a leva strategica per attività di lower funnel e performance . Bozzi ha spiegato che la necessità era quella di comunicare promozioni e-commerce con scadenze precise e call-to-action chiare , evitando però le dispersioni tipiche di un mezzo considerato tradizionalmente costoso. "Volevamo evitare il più possibile il budget wastage ," ha dichiarato Bozzi, sottolineando l'importanza di superare la logica delle liste statiche per approdare a un utilizzo del dato fresco , quasi in tempo reale .
I risultati di questa sperimentazione, condotta in collaborazione con NewCo , hanno superato le aspettative iniziali. Attraverso un rigoroso approccio di A/B testing , che ha visto l'isolamento di un gruppo di controllo pari al 20% del bacino identificato, la campagna ha registrato un incremento del tasso di conversione del 150% . Non si è trattato di un successo puramente statistico su piccoli volumi, ma di una performance solida che ha generato centinaia di conversioni effettive in sole tre settimane, con un costo di acquisizione (CPA) assolutamente paragonabile a quello delle campagne digitali standard. Emiliano Bozzi ha ammesso con onestà che, inizialmente, i dubbi riguardavano la capacità di erogazione: "Eravamo pronti a dire 'non abbiamo speso niente' a causa dei troppi vincoli che avevamo posto, invece la bella sorpresa è stata proprio la capacità di delivery dell'audience selezionata ".
Il cuore tecnologico che ha permesso questo salto di qualità risiede nella Precision Suite di NewCo e nel suo motore di Identity Resolution . Andrea Folcio , fondatore della società, ha evidenziato come la loro tecnologia sia in grado di riconoscere circa 51 milioni di navigatori unici in Italia attraverso 130 milioni di dispositivi , garantendo una precisione superiore del 60% rispetto ai metodi basati sui cookie di terza parte . Questa capacità di connettere i punti in un ambiente cookieless permette di orchestrare le campagne su diversi canali mantenendo una visione coerente dell'utente , unificando i dati di prima parte dei brand con quelli di partner qualificati come GFK o YouGov .
Un aspetto fondamentale di questo approccio è la gestione della privacy e la sovranità del dato . In un'epoca segnata da normative sempre più stringenti , la soluzione proposta si basa su un ID proprietario anonimo che consente ai brand di attivare le proprie audience senza dover condividere informazioni sensibili con terze parti. Questo sistema agisce come un catalizzatore anche per le Customer Data Platform (CDP) già esistenti nelle aziende, risolvendo i problemi di riconoscimento degli utenti nel tempo , specialmente su browser restrittivi come Safari . Come chiarito da Folcio, NewCo non si sostituisce necessariamente a una CDP, ma funge da abilitatore di identità , permettendo ai motori di personalizzazione di lavorare su basi dati molto più ampie e precise.
Il futuro della Connected TV sembra dunque risiedere nella capacità di integrare mondi finora distinti . La possibilità di misurare il reach incrementale rispetto alla televisione lineare diventa un asset decisivo per intercettare i cosiddetti light users e le nuove generazioni , che utilizzano il mezzo televisivo in modo radicalmente diverso rispetto al passato. La sfida tecnologica si sposta ora sulla scalabilità e sull' attivazione dei dati su larga scala , garantendo che ogni contatto pubblicitario sia non solo di alta qualità visiva , ma anche supportato da una reale pertinenza strategica . In definitiva, il caso Vodafone dimostra che, quando tecnologia e visione strategica convergono, anche i mezzi più tradizionali possono diventare strumenti di precisione chirurgica nel panorama del marketing contemporaneo .