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Anno terribile il 2009, il peggiore della mia carriera. Se guardo però a questi primi mesi del nuovo anno, vedo che la voglia di investire sta tornando. Giuliano Adreani, classe 1942, amministratore delegato di Mediaset e numero uno di Publitalia, traccia un quadro ottimistico del mercato, vede per il 2009 un calo limitato all'8% per la raccolta pubblicitaria del gruppo e ipotizza il pareggio di bilancio per il digitale terrestre Mediaset già nel 2010.C'è la sensazione di aver superato l'ostacolo della crisi?
La frenata dei consumi e lo tsunami finanziario che ha colpito tutto il mondo hanno cambiato lo scenario. L'abbiamo capito per tempo e ci siamo attrezzati di conseguenza, riorganizzando l'attività di raccolta e la struttura interna. Da un lato abbiamo creato una concessionaria ad hoc per il digitale e rilanciato l'attività sul web insieme a Mondadori, dall'altro abbiamo rinforzato le linee di new business per portare nuovi clienti sul mercato.
Le trattative, immagino, in una fase di recessione saranno state più serrate sui prezzi.
In realtà da tre anni non li tocchiamo, preferiamo offrire ai clienti ascolti maggiori, fornendo maggior valore a fronte della cifra investita L'anno scorso abbiamo portato nelle nostre reti 254 nuovi clienti, tra cui nomi eccellenti come Mediobanca
Piazzetta Cuccia e gli spot non sembrano proprio mondi vicini.
In effetti all'inizio erano un po' scettici, era strano lanciare Che Banca in quel modo. Poi però mi hanno chiamato, erano soddisfatti della decisione.
Il mercato televisivo nel 2009 ha perso oltre il 10%. A voi come è andata?
Chiudiamo l'anno con una frenata di circa I'8%, praticamente la metà rispetto al resto del mercato, escludendo Mediaset. E l'utile di gruppo sarà ancora "importante". Le reti generaliste quindi hanno tenuto, mentre il digitale è in forte crescita. A gennaio e febbraio il segno di Publitalia è poi tornato positivo e possiamo guardare ai prossimi mesi con maggiore tranquillità Siamo soddisfatti anche delle attività in Spagna, dove la scelta di Zapatero di eliminare gli spot dalle reti pubbliche redistribuisce risorse all'intero sistema
Il confronto con il 2009 è però "drogato" dal peggior trimestre di sempre.
È così, ma incontrando i clienti vedo una maggiore voglia di investire. All'inizio dell'anno scorso c'era una depressione totale, la cancellazione di molti progetti. Oggi non possiamo dire che la ripresa sia vivace, ma certo le aziende avviano i propri piani con maggiore convinzione. Se lo scenario è questo, vedo la possibilità di avere un 2010 in crescita.
Le reti generaliste, tuttavia, devono scontare la lenta erosione del digitale e delle reti a pagamento. Anche da voi la concorrenza interna è formidabile.
Vero, l'erosione è un fenomeno in atto, ma le reti generaliste restano insostituibili. Telegiornali, fiction e grandi eventi catalizzano ancora milioni di spettatori nello stesso momento. Chi può offrire una platea così ampia? Credo ci vorrà almeno una generazione o due per vedere un fenomeno analogo nelle reti a pagamento.
Che però voi spingete con grande enfasi, anche utilizzando la leva prezzo. L'aumento dei diritti del calcio vi farà cambiare politica?
Valuteremo. Ricordo tuttavia che i tassi di sviluppo di Mediaset Premium sono molto elevati. Stiamo ampliando la base di clienti e contiamo entro la fine dell'anno di avere 4,5 milioni di tessere attive. È la crescita la nostra arma principale, sia sul fronte degli abbonamenti che delle tessere a ricarica. Entro la fine dell'anno raggiungeremo l'obiettivo del pareggio e cominceremo a produrre utili.
Voi crescete, Sky perde abbonati. Tra Iva raddoppiata e decreto Romani c'è chi lamenta regole poco "generose" per Murdoch.
Direi piuttosto il contrario. Forse c'è stato un eccesso di lassismo in origine, anche se in fondo incentivare business nascenti è giusto e opportuno. L'Iva ora è uguale per tutti, senza discriminazioni. Sull'affollamento pubblicitario, mi sembra corretto che chi sviluppa i propri introiti con gli abbonamenti abbia qualche limite in più. Vale per tutti, anche per noi.
Quindi sbaglia chi vede nelle nuove regole la determinante principale della frenata di Sky?
Il problema non sono le regole, ma la concorrenza. Prima Sky operava in regime di monopolio, orano. C'è competizione.
Anche dura, con molte cause e ricorsi ai tribunali.
Ce le "diamo" abbastanza, in effetti, ma i toni li hanno alzati loro. E li posso anche capire. La Sky di Murdoch è un gruppo straordinario, un business importante. Ma è il digitale che sta cambiando il quadro competitivo. Se guardiamo alle scelte delle major, vediamo che anche loro si stanno spostando su questa tecnologia. Il satellite resterà con un ruolo di nicchia, dì alto livello, ma sempre di nicchia.
Però Sky vi accusa anche di frenarli sul fronte della visibilità, non accettando i loro spot. Non c'è mai stato un rifiuto pregiudiziale da parte nostra.
Eppure ci hanno trascinato in Tribunale. Nelle trattative successive abbiamo proposto di agire in reciprocità: i nostri spot da loro, quelli di Sky sulle nostre reti. Ma la cosa ha difficoltà ad andare in porto.
Chi è il vostro concorrente principale adesso: Rai o Sky?
Difficile dirlo, siamo diversi da entrambi. Sky non è certo in concorrenza con noi sugli spot, i loro ricavi vengono dagli abbonamenti. Anche sui format, mi pare che la distinzione sia netta: quando la "pay" prova a copiare la tv generalista e penso ad esempio a Fiorello, i risultati non sono brillanti Per quanto riguarda la Rai, credo che il servizio pubblico mantenga un ruolo fondamentale. Forse però Viale Mazzini, pur continuando a essere finanziata anche dalla pubblicità, dovrebbe diventare un po' meno commerciale, distinguersi un po' di più.
Nel 2009, l?unico settore pubblicitario positivo è stato il web. Voi siete entrati nel settore con gradualità, ricevendo anche qualche critica.
In realtà il 2009 ci ha dato grandi soddisfazioni. La possibilità di vedere sul web la "Tv del giorno dopo" incontra un crescente successo e ora la nostra offerta si arricchirà con nuovi programmi. Con Mondadori abbiamo unito le forze in una nuova concessionaria per rilanciare la raccolta pubblicitaria e i risultati ci stanno dando ragione.
Con qualche grattacapo online imprevisto, ad esempio il Grande Fratello su YouTube. Conferma le trattative con Google per risolvere la causa ?
Beh, sulla loro raccolta pubblicitaria non ho nulla da dire, ma se viene alimentata mandando in onda i nostri contenuti noi editori vorremmo poter gestire almeno questo aspetto.
Luca Orlando
per "Il Sole 24 ore"
(11/02/10)
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