Auditel, i numeri che cambiano la televisione (PARTE 1)

La vita o la morte di un canale televisivo e di una trasmissione tv è legata quasi esclusivamente a numeri che assumono oggi giorno sempre maggiore importanza: gli ascolti Auditel. Spesso tutti noi facciamo riferimento a quei dati senza però conoscere a fondo come vengono determinati e quali sono i principali indicatori e risultati che permettono agli analisi tv di formulare critiche e giudizi su un certo tipo di format e agli uomini di marketing di indirizzare al meglio le proprie campagne di promozione.

Vogliamo approfondire il tema in due puntate, sfruttando l’intervento del Dott. Alessandro Militi di Fox Channels Italia che ha tenuto un seminario all'interno del corso curato dal prof. Alberto Mattiacci docente Marketing Università degli Studi di Siena

CHI E’ AUDITEL:

Auditel è una società nata nel 1984 per la rilevazione dei dati di ascolto minuto per minuto per le 24 ore giornaliere di tutto il panorama televisivo nazionale terrestre, analogico, digitale e via cavo in modo trasparente ed affidabile ed opera a partire dal 7 Dicembre 1986.

Dallo scorso 3 Aprile, questa indagine è applicata anche ai canali che compongono la televisione satellitare. Sono altresì rilevati gli utilizzi di apparecchiature quali videoregistratori, play-station, lettori dvd, consolle di videogiochi.

Auditel è controllata in termini di gestione societaria (Joint Industry Commitee), principalmente dalle imprese emittenti Rai e Mediaset, dalle agenzie creative, dagli investitori pubblicitari e dai centri media (aziende che acquistano gli spazi pubblicitari per i clienti).


LA RICERCA BASE PER IL CAMPIONE:

Per poter determinare in maniera più esatta possibile un campione rappresentativo della popolazione italiana seguendo le diverse caratteristiche geografiche, demografiche e socioculturali del nostro Paese, Auditel ha predisposto un ‘panel’ sul quale analizza il suo campione di utenti al di sopra dei 4 anni.

Il Panel viene determinato, secondo una ‘ricerca di base’, ovvero 30.000 interviste a domicilio ad altrettante famiglie sparse lungo la penisola, durante le quali si acquisisce “la mappa” delle caratteristiche socio-demografiche, le abitudini in termini televisivi dei vari componenti familiari e la dotazione di apparecchiature televisive/di intrattenimento (lettori VHS e DVD, collegamenti satellitari, DTT, pay-tv,...)

Da tutte le interviste effettuate ne vengono estratte casualmente e in forma anonima 5.136 (che rappresentano all’incirca 14.000 individui) che, dotate di oltre 9500 meter, entrano a far parte del campione Auditel. Di queste circa 1.000 possiedono un decoder satellitare (pari a circa il 18.6% del campione totale).

Attraverso un sistema ragionato di attribuzione di pesi, il campione formato permette di rappresentare in maniera più veritiera possibile l’intera popolazione italiana.

Come ricompensa per il servizio fornito, la stessa azienda di rilevazione dati elargisce periodicamente dei benefit che le famiglie possono scegliere da un catalogo (come ad esempio regali, buoni benzina, ecc….)

IL RILEVATORE DEGLI ASCOLTI: PEOPLE METER

L’apparecchio che consente la rilevazione dei dati si chiama ‘people meter’ ed è uno strumento elettronico che rileva automaticamente ogni giorno, minuto per minuto, l’ascolto di tutti i canali di qualunque televisore che sia in funzione nell’abitazione delle famiglie campione.

Sono inclusi nella rilevazione eventuali ospiti della famiglia, mentre sono esclusi gli ascolti fuori dalla residenza principale e coloro che vivono nelle comunità.

Si compone di tre parti:

1) MONITOR DETECTION UNIT: registra il canale tv sintonizzato in quel preciso istante.
2) HANDSET: attraverso la pressione di tasti personalizzati di un telecomando per ogni componente della famiglia si segnala ad Auditel quante sono le persone che stanno guardando il programma fino ad un massimo di 20 persone (max 12 familiari + max 8 ospiti)
3) UNITA’ DI TRASMISSIONE: trasmette via linea telefonica o GSM durante la notte (dalle 2 alle 5) alle banche dati che si trovano in Auditel i dati raccolti durante tutta la ‘giornata televisiva’.

ANALISI DEI DATI

Nella fase successiva poi i dati vengono elaborati e incrociati con i palinsesti dei programmi delle singole emittenti consegnati da ogni editore; questo processo consente di poter determinare con chiarezza non solo i contatti per ogni fascia oraria (day part), ma anche per ogni singola trasmissione in ogni minuto di messa in onda.

Ogni mattina alle ore 10, i principali operatori del settore televisivo hanno accesso ai database con i dati relativi alle trasmissioni del giorno prima che rielaborano e intorno a mezzogiorno li diffondono attraverso note rivolte alla stampa e ai vari media.

Gli eventi rilevati sono tutti quelli che compongono il normale palinsesto di una rete televisiva ovvero i programmi veri e propri, ma anche i break, gli spot e i promo.

Questi comunicati stampa leggono i vari ascolti sia indicando i programmi in termini strettamente numerici, sia attraverso diverse suddivisioni e segmentazioni stabilite da Auditel (sesso, fasce di età, dimensione centro abitato, regione geografica di appartenenza, titolo di studio, classe socio-economica, numero componenti famiglia, R.A./non R.A., presenza figli in famiglia, 1 o più tv in casa).

Per quanto riguarda la fascia di età, quella più importante dal punto di vista commerciale è quella dai 15-54 anni, ma è interessante anche esaminare cosa si intende per “Classe socio economica”

La variabile CSE (Classe socio economica) segmenta in sei fasce tutti i componenti della famiglia in relazione a due criteri di analisi: il livello economico e quello socio-culturale. Per ognuna delle due indagini si attribuisce il livello alto (A), medio (M) e basso (B).

La CSE viene costantemente aggiornata ogni volta che si modifica una delle variabili che la compongono. Da rilevare come le televisioni satellitari abbiano lo sguardo rivolto prevalentemente alle classi AA e MA ovvero quelle che possiedono maggiormente una caratteristica alto-spendente maggiore rispetto alle altre quattro classi AB, MB, BA, BB al cui pubblico si rivolge la televisione generalista.

Per le emittenti che trasmettono in modalità multipiattaforma (sia sul satellite, sia in analogico, sia su digitale terrestre), Auditel totalizza le audience conseguite con le diverse modalità di trasmissione contemporanee.

250 PERSONE NE VALGONO 1 MILIONE:
 
E’ importante a questo punto rilevare una fondamentale chiave di lettura del fenomeno: proprio perché si tratta di una rilevazione di tipo campionaria, ogni famiglia in realtà a livello nazionale ne rappresenta 4000 .

Facciamo inoltre un po’ di calcoli: abbiamo già precisato che il campione di ascolto si riferisce a 5.136 famiglie che, considerando la composizione familiare di 2/3 elementi ci fa ottenere un totale di rilevazione di circa 14.000 persone. Data la popolazione italiana di circa 55.000.000 di persone, si ottiene proporzionalmente che 250 persone rappresentano circa 1.000.000 di telespettatori

Per adesso ci fermiamo qua, nella seconda puntata della nostra ricerca sul mondo Auditel vedremo i principali indicatori di ascolto, il panorama attuale della televisione free e satellitare, un esempio di una curva di ascolto di un programma molto seguito e alcune considerazioni finali.