Auditel cambia, in arrivo gli ascolti anche via smartphone, pc e ondemand

Rivoluzione in casa Auditel. La rilevazione degli ascolti non riguarderà più soltanto chi segue i programmi sul piccolo schermo, ma anche quella fetta di popolazione sempre crescente che preferisce l'on demand e segue le trasmissioni preferite sui device digitali. Una modalità di fruizione ormai largamente sdoganata, tra i giovani ma non solo, che è più difficile da captare perché comprende la visione di spezzoni di show e ha caratteristiche molto diverse rispetto a quella tradizionale.

L'annuncio è arrivato in occasione della Relazione annuale della società, che si è svolta alla Camera. Occorrerà attendere ancora un pò prima di conoscere i dati, ma l'Auditel ha iniziato da quasi tre mesi le nuove rilevazioni ed è già in grado di fare le prime valutazioni. È, in primo luogo, evidente che parte degli ascolti persi in questi anni, anche a causa dell'esplosione degli smartphone, tornano ai brodcaster. I punti di share addizionale sono però complessivamente contenuti, ma la novità è che non si distribuiscono più in modo lineare, bensì secondo logiche del tutto nuove e diverse. A guadagnare ascolti sono soprattutto i programmi la cui struttura narrativa è organizzata per clip, pensata per intercettare i target giovani, con un raddoppio e in alcuni casi una triplicazione dell'ascolto rilevato sulla sola tv tradizionale. A cambiare, poi, è proprio la fruizione del contenuto, tipicamente on demand, caratterizzata da un consumo rapido, prevalentemente in mobilità e con livelli di attenzione più elevati. In una formula: meno tempo, più attenzione, più scelta. Il presidente di Auditel, Andrea Imperiali, ha illustrato il percorso di rinnovamento intrapreso nel 2018 dalla società, con il 'SuperPanel' composto da 16.100 famiglie, pari a 41.000 individui, sul quale si basano anche le nuove rilevazioni sui diversi device. «Si tratta di un passaggio fondamentale che Auditel intende offrire all'industria televisiva, incalzando sul terreno della trasparenza e della certificazione dei dati quei soggetti che fino ad oggi sono sfuggiti a ogni controllo o certificazione», ha spiegato Imperiali, sottolineando che l'innovazione «rappresenta un primato a livello continentale, realizzato in tempi record».

Per il neo presidente dell'Istat, Gian Carlo Blangiardo, «la ricerca di base Auditel rappresenta un dato da cui difficilmente si può prescindere nell'analisi della società e delle sue trasformazioni». Angelo Marcello Cardani, presidente di Agcom, ha espresso gratitudine a Imperiali per la collaborazione fattiva con l'autorità, sottolineando che «l'estensione dell'analisi anche ai media digitali è un fatto epocale». Secondo il presidente della commissione di Vigilanza Rai, Alberto Barachini, «le istituzioni guardano con grande favore il percorso che Auditel sta compiendo, soprattutto per gli impatti e i risvolti che riguardano il servizio pubblico». Anche per questo il presidente di Auditel dovrebbe presto essere convocato per un'audizione dalla bicamerale.

IL DISCORSO INTEGRALE DI ANDREA IMPERIALI (PRESIDENTE AUDITEL)

Autorità, Signore, Signori

Un saluto particolare alla Presidente Maria Edera Spadoni che ringrazio per la sua presenza.

Per noi è un onore essere qui, dopo un anno, in questa prestigiosa e meravigliosa

Vi ringraziamo per la Vostra partecipazione così numerosa e per l’eccezionale opportunità di illustrare tutte le novità che stanno caratterizzando il percorso evolutivo di Auditel, secondo le linee guida del Piano Strategico, approvato nel 2016 dal Consiglio di Amministrazione.

Il 2018 è stato, per Auditel, un importante anno di svolta, per almeno tre ragioni fondamentali:

-         la conferma - in primo luogo - dell’efficacia del SuperPanel nell’attività di rilevazione degli ascolti della televisione tradizionale: il SuperPanel non solo ha assicurato ai dati maggiore robustezza statistica, ma ha costituito anche l’elemento cardine attraverso cui realizzare l’integrazione dei dati di ascolto dei device digitali all’interno del dato Auditel.

-         in secondo luogo, la progettazione e l’avvio del nuovo Standard Auditel per la rilevazione degli ascolti in modalità censuaria sui device digitali (smartphone, pc, tablet, smart TV e dispositivi OTT): una soluzione che, facendo leva sulle best practice internazionali, ha realizzato in tempi record, l’architettura di sistema considerata più evoluta e affidabile, attualmente disponibile nel settore;

- infine, è proseguito - sempre più stretto e sempre più proficuo - il dialogo con le Istituzioni e le Autorità di Vigilanza, per consolidare e rafforzare il ruolo super- partes di Auditel, e incardinarlo, ancor più saldamente, all’interno del sistema istituzionale e regolatorio del Paese.

Entrando nel dettaglio, l’analisi dei dati del primo anno di rilevazione degli ascolti della TV tradizionale conferma l’efficacia della scelta - implementata nel 2017 - di dar vita al SuperPanel

Si tratta della rivoluzionaria soluzione di Auditel che, in risposta alla crescente frammentazione degli ascolti, ha triplicato la base di riferimento per la rilevazione dell’audience, generando, così, un campione che, in rapporto alla popolazione, non ha eguali a livello mondiale, giacché conta sulla collaborazione di ben 16.100 famiglie, equivalenti a circa 41.000 individui.

Ebbene, a più di un anno, ormai, dalla messa in opera del SuperPanel, possiamo tracciare un primo bilancio e definire acquisiti e consolidati almeno tre tra i numerosi benefici prodotti dal triplicamento del campione:

-         sicuramente, una maggiore precisione, una maggiore granularità nella rilevazione delle emittenti piccole, tematiche e locali: a conferma di ciò risultano, ormai, stabilmente dimezzati i minuti a zero ascolto;

-         in secondo luogo, una maggiore stabilità anche nella rilevazione delle emittenti a più vasto ascolto: l’allargamento del campione, infatti, ha consentito di ridurre di oltre due terzi i fattori di espansione statistici e, con essi, anche il cosiddetto “intervallo di confidenza”;

- infine, grazie all’estensione del SuperPanel, è ora possibile scattare una fotografia ancora più precisa — in alta definizione - della società italiana e delle sue trasformazioni: sono state infatti ridefinite con maggiore precisione le classi socio­economiche, che non vengono più attribuite sulla base del mero possesso dei beni, bensì secondo una logica ordinamentale e dinamica.

Il SuperPanel è un primato a livello internazionale, reso possibile dagli investimenti e dal know-how che la Società ha costruito nel tempo, ed è la soluzione a cui tutti i nostri omologhi internazionali stanno guardando con estremo interesse e grande attenzione.

Un primato che si fonda non solo sull’ampiezza del campione, ma soprattutto sulla qualità dei protocolli con cui esso viene reclutato, gestito e controllato.

Tutto ciò rende oggi il SuperPanel l’unico “motore” al mondo capace di rilevare sia i consumi della TV tradizionale che i consumi della TV in streaming, svolgendo il cosiddetto ruolo di “single source panel”, ovvero la fonte unica attraverso la quale integrare i due sistemi di rilevazione: quello campionario e quello censuario.

Proprio facendo leva su tale straordinario primato, da dicembre 2018 Auditel ha avviato la produzione quotidiana dei dati relativi agli ascolti realizzati su smartphone, pc, tablet, smart TV e vari dispositivi OTT.

È la cosiddetta “televisione oltre la televisione” fruita, appunto, sulla piattaforma trasmissiva del web e rilevata da Auditel in modalità censuaria.

Un traguardo raggiunto in tempi record - appena un anno e mezzo tra progettazione e realizzazione, contro i 5 anni del Regno Unito, i 4 della Germania e i 3 della Francia

-        combinando infrastrutture estremamente sofisticate con scelte metodologiche e tecnologiche d’avanguardia.

Lo Standard Auditel che ci apprestiamo (entro pochi giorni) a pubblicare, pur costituendo solo il primo passo di un complessivo processo di evoluzione e consolidamento in base al quale sono previsti rilasci a cadenza regolare, rappresenta un punto fermo fondamentale per l’industria e si pone anche come infrastruttura digitale al servizio del Paese:

-        è, infatti, l’unica soluzione, a livello internazionale, progettata per misurare gli ascolti sia dei contenuti editoriali che della pubblicità, la cui rilevazione sui device digitali comporta un’infrastruttura dedicata e particolarmente complessa;

-        è la prima soluzione, a livello continentale, a comprendere nel perimetro di misurazione sia le app sia i browser, e ad includere, tra i device rilevati, anche la Smart TV, il dispositivo-chiave di tutte le future proiezioni di sviluppo;

-        è l’unica soluzione disegnata per rilevare gli stream effettivamente visionati dagli ascoltatori, e non quelli semplicemente erogati o emessi dai diversi server (come avviene, invece, per quasi tutte le metriche presenti oggi sul mercato);

-        è la prima soluzione che verrà pubblicata sia nei software di elaborazione destinati agli utilizzatori professionali, che nelle elaborazioni standard destinate al mercato;

-         è l’unica, tra le soluzioni europee, ad impiegare in logica single-source un unico panel, il SuperPanel Auditel, capace di assicurare - grazie anche alla sua estensione - un dato cross-piattaforma e cross-device, al netto, quindi, di ogni duplicazione di visione, abituale nella fruizione dei device digitali;

-         è la prima soluzione progettata per realizzare la “total audience della televisione”, ovvero l’integrazione degli ascolti della TV tradizionale con quelli dei device digitali, attraverso metriche univoche e omogenee, che verranno rese disponibili sia con standard digitali sia con i tradizionali standard televisivi;

-         infine, il nuovo Standard Auditel per i device digitali irrompe in un mercato digitale opaco, non regolato, dominato da soggetti che sfuggono ad ogni controllo, e si pone come la prima metrica di misurazione interamente vigilata, certificata, pienamente rispondente alle direttive europee e integralmente controllabile in ogni fase del processo.

Si tratta — con tutta evidenza — di un passaggio epocale per l’industria.

La nascita, infatti, di uno standard digitale, certificato e condiviso da tutti i soggetti del mercato, oltre a rendere più trasparente ed equilibrata la competizione - in un contesto caratterizzato fin qui da una asimmetria normativa e regolatoria non sostenibile - contribuisce a dotare il nostro sistema televisivo degli strumenti più idonei per comprendere appieno i profondi cambiamenti in atto.

Consente, cioè, di intercettare i nuovi modelli di consumo e i nuovi comportamenti di fruizione, che non riflettono solo un cambio di gusti o di abitudini, ma rappresentano un vero e proprio cambio generazionale che, in quanto tale, si annuncia irreversibile: basti pensare che nel 2025 i nativi digitali rappresenteranno la metà della forza lavoro e già oggi costituiscono il target più ambito da tutti gli inserzionisti pubblicitari.

È utile, pertanto, dopo quasi tre mesi di analisi di questi dati, soffermarsi su qualche macrotendenza, per cogliere - appunto - le principali direttrici di cambiamento che sembrano emergere:

-         innanzitutto, la rilevazione dell’ascolto sui device digitali restituisce ai Broadcaster, com’era presumibile, una parte dell’erosione che ha interessato la TV tradizionale: emerge, cioè, un ascolto fin qui non misurato (perché fruito su device finora non rilevati);

-         i punti di “share addizionale” — se così possiamo definirli - appaiono complessivamente contenuti, ma la novità è che non si distribuiscono più in modo lineare, bensì secondo logiche del tutto nuove e diverse;

-         i programmi la cui struttura narrativa è nativamente organizzata per clip, e pensata per intercettare i target giovani, beneficiano di un ascolto addizionale sui device digitali che può arrivare a raddoppiare, o addirittura triplicare, l’ascolto rilevato sulla sola TV tradizionale;

- infine, la fruizione, tipicamente on-demand, è caratterizzata da un consumo rapido, prevalentemente in mobilità, con livelli di attenzione elevati e una visione individuale del contenuto TV, secondo una formula che potremmo così semplificare: meno tempo, più attenzione, più scelta.

Sono macrotendenze che emergono — oltretutto - da un’esperienza ancora relativamente breve e, tuttavia, vanno registrate, analizzate, comprese nel quadro della competizione quotidiana per la conquista dell’attenzione.

Così, nella stagione della trasformazione digitale, lo Standard Auditel intende offrire all’industria della TV — asset fondamentale del Paese - lo strumento per intercettare appieno il futuro; incalzare sul terreno della trasparenza e della certificazione dei dati quanti fino ad oggi sono sfuggiti ad ogni forma di regolazione e controllo; salvaguardare, e allo stesso tempo accrescere, il proprio patrimonio imprenditoriale, culturale e sociale.

Ma, soprattutto, l’affermarsi di uno standard di mercato, ancorato con forza a tecnologie e metodologie di rilevazione univoche e certificate, costituisce uno strumento formidabile nelle mani degli Investitori Pubblicitari, che potranno misurare finalmente le incoerenze, le contraddizioni e le opacità, di metriche autoprodotte, non omogenee e, soprattutto, non verificabili, attraverso cui oggi (gli Utenti) orientano i loro investimenti.

Oltre a modernizzare il settore, proiettandolo nel futuro, la nuova soluzione Auditel per la “televisione oltre la televisione” si propone alle Istituzioni e alle Autorità di regolazione anche come infrastruttura digitale al servizio di numerose possibili funzionalità pubbliche, quali — ad esempio - la lotta alla pirateria, la tutela del diritto d’autore, la Brand Safety e di tutto ciò che, nell’interesse pubblico, possa essere oggi rilevato e certificato nell’ecosistema digitale.

Si tratta di temi che ci conducono al terzo aspetto richiamato in apertura di relazione: il dialogo costante e costruttivo fra Auditel, le Istituzioni e le Autorità di regolazione.

Lo scorso anno, proprio in questa sede, dichiarammo che, visto il sensibile compito affidatole, la Società intendeva dialogare e collaborare con tutti i soggetti pubblici e privati, consapevole com’è delle proprie particolari responsabilità e di come il proprio ruolo debba essere saldamente incardinato nel sistema istituzionale e regolatorio del Paese.

Ebbene, nei confronti di tale sistema Auditel non si limita a tributare semplice obbedienza disciplinare: con esso si dispone a collaborare sempre più, in modo proattivo, come organismo virtuoso, efficiente e indipendente, al servizio di un futuro complesso, e di una realtà multimediale in costante evoluzione sia tecnologica che normativa.

Senza un dialogo costante, un’interazione così aperta e fattiva con le Istituzioni e le Autorità di regolazione, l’implementazione di questa “agenda dell’innovazione”, non avrebbe davvero, mai potuto vedere la luce.

Ed è sempre grazie alla straordinaria collaborazione con le Autorità che Auditel ha potuto delineare un modello di controllo e di Governance evoluto e moderno, nel pieno rispetto dei principi regolatori e delle bestpractice del settore.

Ringraziamo, perciò, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) e il suo Presidente, il Professor Angelo Marcello Cardani: grazie, Presidente, per il supporto, l’incoraggiamento e l’aiuto costante con il quale Lei personalmente, e i Suoi uffici, avete accompagnato ogni fase del percorso. Senza un’Autorità così attenta e competente, e senza il suo personale sostegno, non saremmo mai riusciti a raggiungere questo risultato.

Così come, senza il sostegno del Professor Giovanni Buttarelli, Garante Europeo per la protezione dei Dati Personali, non avremmo mai rispettato l’impegno di essere il primo soggetto, tra quanti gestiscono Big Data, a garantire un trattamento dei dati responsabile ed etico, incardinando le attività di raccolta e di elaborazione in un sistema regolato, trasparente e vigilato, con un approccio “europeo” alla gestione dei dati personali.

Un ringraziamento speciale va anche al presidente Antonello Soro, ed ai suoi uffici, per aver supportato Auditel con pazienza - talvolta ben oltre lo steccato del principio di accountability - nel delineare, per tutto il nostro sistema, un assetto di dataprotection solido e rigoroso sia sotto il profilo tecnico che giuridico.

Sottolineiamo, poi, la collaborazione fattiva e il supporto concreto con cui il Senatore Vito Crimi, Sottosegretario alla Presidenza del Consiglio, ha seguito il nostro percorso evolutivo incoraggiandoci e sostenendoci sempre e con grande partecipazione.

Desideriamo, infine, dare il giusto rilievo alla sempre più proficua collaborazione con l’Istituto Nazionale di Statistica, l’ISTAT, con cui Auditel ha in essere un importante protocollo d’intesa per ampliare e raffinare lo studio dei dati.

Ringraziamo, rinnovandogli gli auguri di buon lavoro, il neo-Presidente, Professor Gian Carlo Blangiardo, che ci ha onorato con un’antica e proficua collaborazione professionale.

Un particolare ringraziamento va agli Utenti Pubblicitari e ai broadcaster, le due componenti di Auditel che — più di altre - hanno incoraggiato e sostenuto questo percorso. Se Auditel ha potuto evolvere - e farlo in tempi così serrati - è grazie al clima di piena armonia e di totale condivisione tra gli amministratori, al costante supporto degli Inserzionisti Pubblicitari, ma anche al coraggio e alla lungimiranza degli editori televisivi, che hanno preferito la strada dell’innovazione a quella della conservazione, agendo sempre nella considerazione di un unico interesse: quello generale.

In conclusione, ricordiamo un importante passo compiuto nel settembre scorso, presso il Senato della Repubblica, con la presentazione del Primo Rapporto Auditel- Censis su “Convivenze, Relazioni e Stili di vita delle famiglie italiane”.

Si è trattato di un passaggio molto significativo nella storia della Società: l’occasione per aprire un ulteriore ambito del proprio patrimonio informativo e rendere noti - anche al pubblico - i principali risultati della “Ricerca di Base” Auditel, l'indagine - unica a livello nazionale - realizzata annualmente intervistando oltre 20.000 famiglie direttamente nelle loro abitazioni.

Anche la “Ricerca di Base” - grazie alla preziosa collaborazione di Banca d’Italia e, per l’appunto, di ISTAT - è ora profondamente incardinata nel sistema statistico nazionale, con cui condividiamo approcci e metodologie al fine di scattare una fotografia sempre più precisa del Paese e delle sue trasformazioni.

Questa apertura al dialogo e al confronto, unita all’esigenza di una costante tracciabilità e trasparenza, è l’unico modo per Auditel di assolvere il proprio ruolo super- partes, e di proporsi come presidio - autorevole, imparziale, efficiente - al servizio del mercato e di una realtà multimediale in costante evoluzione.

Una responsabilità importante, non c’è dubbio, di cui Auditel è consapevole e orgogliosa.