Il CEO ribalta il mito del free-to-air spiegando numeri, sostenibilità
e la nuova strategia che porta alcuni big match in chiaro
senza intaccare il valore del campionato.
Il dibattito sulla sostenibilità economica del calcio moderno e la cruciale dicotomia tra offerta gratis e premium ha trovato una cornice autorevole al Social Football Summit in corso a Torino. Al centro della discussione, nel panel intitolato Should major Competitions/Entertainment be Free-to-Air?, è intervenuto Stefano Azzi, CEO della piattaforma di sport in streaming DAZN per l'Italia, offrendo una ricostruzione lucida dell'evoluzione finanziaria del sistema calcistico domestico, ponendo l'accento sul valore industriale, l'innovazione tecnologica e l'urgente battaglia contro la pirateria digitale. Secondo Azzi, il nodo centrale del sistema risiede oggi nei diritti televisivi, definiti senza mezzi termini come la spina dorsale del sistema calcio. Per la sola Serie A, il valore annuo supera i 900 milioni di euro, una cifra che, seppur elevatissima, impallidisce di fronte ai quasi 3 miliardi di euro che muovono campionati europei comparabili, come la Premier League. Questo contesto finanziario ha storicamente definito il modello di fruizione italiano:
«Se la Serie A in chiaro è esistita in rarissime eccezioni che si contano sulla punta delle dita, la Serie A gratis non è mai esistita. E questo ce lo dicono i circa 30 anni di storia dei diritti tv del nostro campionato domestico, e di trasmissione tv».
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Il CEO di DAZN ha argomentato con forza l'impossibilità di sostenere investimenti di tale portata - quasi un miliardo di euro - attraverso un modello di distribuzione gratuito, basato esclusivamente sulla pubblicità. Gli addetti ai lavori sanno bene che cifre simili non sono ripagabili solo con la raccolta pubblicitaria, né tantomeno con accordi di distribuzione generalizzati, poiché, paradossalamente, più si diffonde gratuitamente un prodotto, più il suo valore percepito sul mercato tende a scendere. Per rendere più chiara la dimensione del paradosso, Azzi ha utilizzato un paragone impressionante, spiegando che
«Per arrivare a un ricavo di 900 milioni con la sola pubblicità, servirebbe raccogliere oltre quindici volte il valore della pubblicità programmata al Festival di Sanremo su un'audience paragonabile, e con una continuità spalmata su nove mesi».
Un obiettivo irrealizzabile, sia in termini di capacità aziendale di investire su tale scala, sia in termini di benefici attesi. A suffragio della necessità di un modello premium, Azzi ha rilanciato con una domanda retorica fondamentale che inquadra il valore intrinseco dell'esperienza calcistica, indipendentemente dal mezzo di fruizione:
«Allora la domanda vera diventa: perché il calcio visto in Tv dovrebbe essere gratuito, quando quello vissuto allo stadio, con biglietti, merchandising, è giustamente a pagamento?»
Ha poi precisato che, per i campionati o le discipline sportive che scelgono la strada del free-to-air totale, il valore di mercato si attesta su cifre sensibilmente inferiori, oscillando tra i 40 e i 60 milioni di euro, rendendo evidente come un simile equilibrio economico sia inattuabile per un prodotto da 900 milioni come la Serie A.
Nonostante la ferma difesa del modello a pagamento, la sfida che la piattaforma si è posta è quella di individuare un punto di equilibrio ottimale, sfruttando appieno le potenzialità della tecnologia per rendere l'esperienza calcistica sempre più avvincente e accessibile. In questo contesto di ricerca di un nuovo equilibrio, Azzi ha illustrato una strategia innovativa: a partire dalla stagione sportiva 2024/25, grazie all'acquisizione dei diritti, DAZN ha riportato la Serie A in chiaro, ma in una veste radicalmente diversa da quella tradizionale. Si tratta di un formato digitale che espande la platea di spettatori senza, tuttavia, sacrificare la sostenibilità economica dell'intero campionato. Questa nuova modalità ha già permesso la trasmissione di incontri di cartello quali Milan-Napoli, Lazio-Inter, Juve-Milan, Atalanta-Inter e Roma-Juve. Più di recente, è stata trasmessa la partita Roma-Milan, mentre l'appuntamento immediato vede in programma, in esclusiva sulla piattaforma, la sfida Fiorentina-Juventus, prevista per il fine settimana.
Il presupposto fondamentale per la costruzione e il mantenimento di questo ecosistema digitale e sostenibile rimane il medesimo: riconoscere il valore intrinseco del prodotto, rispettarlo e continuare a investire in esso. Dietro la singola partita di Serie A si cela una filiera complessa che comprende investimenti massicci, l'impiego di professionisti, l'acquisto di diritti e l'utilizzo di tecnologie di produzione avanzate. Azzi ha identificato due vettori principali per difendere il valore Premium della Serie A, focalizzandosi sugli aspetti che competono direttamente alle piattaforme di distribuzione. Il primo consiste nel lavorare incessantemente sull'attrattività del prodotto tramite l'applicazione delle nuove tecnologie, accelerando l'integrazione di strumenti in grado di intercettare e coinvolgere le fasce più giovani di pubblico. Il secondo punto, definito come ancora più cruciale, riguarda la sfera della legalità e della sicurezza del mercato.
La battaglia contro il digital piracy non è solo una questione etica, ma una condizione necessaria per la sopravvivenza del sistema:
«[...] lavorare senza sosta per diffondere una cultura della legalità che è condizione imprescindibile per garantire alla nostra Serie A un futuro sostenibile e competitivo».
Questa difesa del valore, attraverso l'innovazione e la legalità, si configura come l'unica strada percorribile per assicurare al calcio italiano un orizzonte finanziariamente solido. La prospettiva delineata da Azzi è chiara: se i diritti televisivi sono il carburante che alimenta la Serie A, il modello premium è l'unico motore in grado di bruciarlo in modo efficiente. Qualsiasi tentativo di rendere il prodotto interamente gratuito equivarrebbe a togliere il pilastro centrale a un edificio da 900 milioni di euro, condannandolo a un crollo inevitabile e a un declassamento a sport di nicchia. Il futuro, dunque, passa per lo schermo digitale, ma solo se difeso con rigore contro chi tenta di bypassare il valore creato.