«E quattro. Cosa vuole che le dica? Si vede che io so fare solo figlie femmine». Non di una bambina parla però Massimo Donelli, direttore di Canale 5 e padre di tre ragazze di 27, 24 e 22 anni, ma di una novità nel digitale terrestre: Mediaset vara un nuovo canale gratuito che si chiama «La 5», in onda 24 ore su 24 e in arrivo entro la fine di maggio. E l'accento è tutto su quell'articolo determinativo, perché il target sono le donne fra i 15 e i 34 anni, «curiose, volitive, tecnologizzate, capaci di vincere le proprie sfide personali». Un volto ufficiale del canale non c'è ancora e forse mai ci sarà, ma per il momento Donelli se lo raffigura come un leggiadro Frankenstein che ha «un po' di Alessandra Mastronardi dei Cesaroni, più Alessandra Amoroso e Alessia Marcuzzi, ma anche Silvia Toffanin e Vanessa Incontrada».
Non a caso primedonne di fascia giovane della rete ammiraglia di Mediaset, e infatti La 5 si configura come diretta filiazione del canale da cui prende il nome. «Però attenzione, perché ho in mente anche ragazze non conosciute ma altrettanto in gamba: le scout, quelle che fanno volontariato, oppure chi vuol andare a studiare all'estero e per realizzare il proprio sogno è disposta anche a qualche battaglia in famiglia. Mi viene in mente la mia giovane amica Elena, figlia di due giornalisti del Sole 24 ore, che si è diplomata alla scuola di polizia e ora presta servizio a Trieste. Ottimo esempio di donna delle ultime generazioni che spezza gli schemi e lavora per la collettività». Con tanti saluti, par di capire, alla velina-e-basta: almeno nelle intenzioni e per un canale che, comunque, di nicchia resterà.
Su La 5 le spettatrici troveranno innanzitutto i programmi di Canale 5 che si son perse, secondo la logica di quelli che in digitalese si chiamano «slave channel»: avete presente, su Sky, i «+1» che mandano in onda film o teleserie un'ora o un giorno dopo rispetto alla programmazione originale? «Metti una teenager che segua il Grande Fratello - spiega Donelli - che magari ieri sera se l'è perso, e che stasera su Canale 5 non trovi niente che le piaccia. Adesso potrà andare su La 5 e si recupererà la puntata». Essendo il sogno proibito del direttore quello di far saltabeccare il suo giovane e croccante target fra 5 e La 5, in uno zapping «non più orizzontale, ma verticale», vale a dire secondo la nuova frontiera dello scanalamento.
Ma ci sarà anche, promette Donelli, un po' dello spirito dei «companion channel», cioè di quelli che incoraggiano l'interattività, e per esempio schiacciando un bottoncino ti fanno comparire, in una colonna a sinistra, le ultime notizie, oppure regista, interpreti e trama del film che stai guardando. Quanto alla «catch-up tv» («tocca abituarsi: il digitale terrestre si porta dietro un lessico tutto da imparare»), sono i programmi che puoi ripescarti su Internet: Canale 5 già lo fa e la sua sorellina si metterà su quella scia. Ma arriveranno anche programmi del tutto nuovi, profilati sul pubblico di riferimento e per ora tenuti segreti «per non far dei favori ai competitor». Di certo ci sarà spazio in palinsensto per gli argomenti classici dei periodici femminili: moda, bellezza, casa, cucina, sentimenti, «e poi bisognerà cercare anche le facce maschili per La 5, compito delicato».
Con lo switch off che avanza di regione in regione, entro il 2010 il 70 % degli italiani vedrà la tivù secondo la nuova modalità. Ecco dunque i riposizionamenti e i nuovi canali, «perché il pubblico pretende un'offerta enormemente più variata e non abbiamo alcuna intenzione di mollarlo alla concorrenza: già sono stati annunciati Italia 2 e un canale all news, in arrivo entro la fine dell'anno; questa è la terza proposta».
Quanto agli obbiettivi di ascolto, Donelli snocciola alcuni dati nuovi di zecca, da cui si evince come, per il target 4-64 anni (che, fatto inusuale, incorpora anche i bambini piccolissimi), Boing surclassa tutti con uno share dell'1.3, seguito da Rai 4 con lo 0.8, da Premium Calcio/HD e K2 allo 0.6 e da Iris, RaiSat Premium, Disney Channel, RaiSat Yoyo e Sky Sport 1 allo 0.5. Una battaglia su quote infinitesimali, dunque, ma il punto è proprio che l'offerta si è frastagliata.
Resta il dubbio sulla difficoltà tecnica del passaggio al digitale terrestre. Le ragazze di La 5 saranno sgamate, ma quando si arriva ai nonni? «Credo che proprio i nipoti saranno i loro migliori aiutanti. Anche se è la soluzione francese a farmi sognare. Lì hanno incaricato i postini di assistere gli anziani nell'uso del decoder. Un'idea fantastica che passerei al l'amministratore delegato delle poste italiane. Chissà se ci dà una mano?».
Egle Santolini
per "La Stampa"
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