Raccolta pubblicitaria, la tv scende sotto il 50%

La televisione scende sotto il 50%. Quest'anno per la prima volta nell'era delle emittenti commerciali, la televisione ? quella gratuita generalista diffusa via etere ? si dovrà accontentare di meno della metà della torta pubblicitaria: secondo i dati di Asso-Comunicazione quest'anno la quota della tv si abbasserà fino a toccare il minimo storico del 49,4% sui mezzi classici di comunicazione, incluso il web.

La riforma Gentiloni e l'introduzione di tetti sul mercato della pubblicità, non c'entrano. Mediaset e Rai continueranno a dominare, ma in un mercato che si va, poco a poco, restringendo. «I costi della tv per le aziende che vogliono raggiungere il loro pubblico, sono notevolmente aumentati», dice Ernesto Pala, Ceo del centro media Zenith Optimedia group.

«Nel 1990 per raggjungere una copertura vicina al 90% della popolazione, bastava piazzare una decina di spot su due canali tv.  Oggi ? spiega ancora Pala ? per raggiungere un pubblico così vasto servono 30 canali con un numero esorbitante di passaggi: tutto è molto più complicato, servono più dati, più ricerche. La frammentazione delle audience su canali e piattaforme fa aumentare i costi della campagne sul piccolo schermo. E favorisce altri mezzi più dinamici: innanzitutto internet e tutto il sistema digitale, ma anche i canali satellitari, la radio e in misura minore la stampa».

Nell'ultima stagione la tv generalista ha perso più di un milione di spettatori nel giorno e circa 1,5 milioni nel prime time.

«Nei media è avvenuta una vera rivoluzione ? dice Raffaele Pastore, del Censis ? In Italia si sono raggiunti 19 milioni di utenti di celluari; 5 milioni di utenti di internet; due milioni di abbonati alla pay tv».

«La comunicazione si sta sviluppando altrove, anche nel marketing, nelle sponsorizzazioni, negli eventi» afferma Roberto Binaghi, amministratore delegato di Omd. «Certo dobbiamo dare a ogni fenomeno il giusto peso: la tv via etere continua a macinare numeri inarrivabili per gli altri mezzi. Una rete come Italia 1 da sola fattura 820 milioni di euro all'anno, quando i canali satellitari tutti assieme valgono 220 milioni per la pubblicità, e la radio ne raccoglie circa 600. È un fatto tuttavia, che per il terzo anno consecutivo la televisione crescerà nel 2007 meno del mercato nel suo complesso».

Le grandi audience sono ancora un'esclusiva di Mediaset e Rai: e «nei tanti milioni di persone che guardano la tv generalista sono inclusi quasi tutti i target, anche quelli più giovani, anche quelli più dinamici», come mette spesso in evidenza l'amministratore delegato di Mediaset Giuliano Adreani. Ma l'evoluzione avvenuta sui principali mercati europei lascia prevedere un'ulteriore (seppur graduale) discesa della tv anche nei prossimi anni.

«L'Italia non potrà restare a lungo separata dall'Europa. Anche da noi la pubblicità sui nuovi media aumenterà in modo consistente togliendo risorse agli altri mezzi», dice Enrico Gasperini, presidente di Marketing Engine. «Nel Regno Unito ? dice ancora Gasperini ? la pubblicità su web vale il 50% del totale raccolto dalla televisione. E anche gli altri grandi Paesi sono più avanti di noi in questo senso».

«Il sistema Google fattura in Italia circa 170 milioni dalla pubblicità ? riprende Binaghi ? mentre in Germania sfiora il miliardo di euro e nel Regno Unito supera i due miliardi». Per la tv il 50% è ormai un ricordo.

Luca Veronese
per "Il Sole 24 Ore"