Auditel: chi ha paura dei dati del satellite?

I dati dei singoli canali satellitari non ci saranno. Non da lunedì prossimo almeno, come ci si attendeva.

Nessun canale ha infatti ancora presentato ad Auditel la necessaria richiesta, la liberatoria alla diffusione dei propri risultati.

Sono oltre 100 i canali che al momento dispongonodi dati Auditel che li misura direttamente, e se nessuno è corso a chiederne la pubblicazione è perché i responsabili marketing stanno attentamente vagliando prò e contro.

A favore gioca il fattore etico della trasparenza, ma non tutti sono sensibili a questo tipo di considerazione; contro gioca l'inevitabile constatazione che spesso i dati sono inferiori a quelli vantati dalla forza vendita nelle negoziazioni con i centri media o con le aziende inserzioniste. Dà qui le preoccupazioni delle concessionarie di pubblicità.

Dal punto di vista editoriale i timori riguardano l'impatto che può avere la divulgazione del numero reale di consumatori di un canale. Numeri che inevitabilmente appariranno esigui: canali di successo potranno avere anche poche centinaia di migliala di spettatori.

Il valore di riferimento è infatti diverso rispetto alla tv generalista: oltre 55 milioni di persone con sette canali a disposizione (più qualche zapping sulle locali) da una parte; e dall'altra 14 milioni di persone con oltre 200 canali tra i quali scegliere. Il punto di share assume un'altra valenza ma i canali temono il confronto diretto con i grandi numeri prodotti dalle reti generaliste.

Per quel che riguarda il mercato pubblicitario va osservato che nel nostro Paese le trattative tra chi vende e chi compra audience sono piuttosto tirate (monopoli a parte) e che gli operatori e le tante opcrutrid, dei reparti ricerche dei centri media non sono sprovvedute e sanno già che gran parte di quel che riescono ad ottenere come sconto — a volte anche oltre il 70% rispetto al listino — è in realtà un adeguamento ai reali valori degli ascolti. Se tuttavia dovesse permanere la pretesa di ottenere sconti così elevati a fronte di ascolti più veritieri, Ie cose peggiorerebbero alquanto.

Auditel libero in libero mercato implica la necessità di un rinnovo culturale di tutti. Le imprese televisive e Auditel stanno portando avanti la loro evoluzione, adesso spetta ai protagonisti del mercato pubblicitario innovarsi.

E comunque tra un mese esatto qualsiasi sperimentazione cesserà e i canali dovranno decidere, o fornire i dati o rinunciarvi. Sky Italia dovrebbe essere orientata ad accettare la diffusione dei dati d'ascolto, e non solo per fasce orarie ma anche per singoli programmi.

Sky è editore e paga molti dei canali che diffonde, il dato Auditel servirà anche a calibrare le cifre, commisurandole al valore stabilito direttamente dagli ascoltatori.

Raggiunta la trasparenza sul satellite apparirà ancora più in ombra la tv digitale terrestre. I.e concessionarie di pubblicità non esitano a divulgare brochure con dati che riguardano il consumo di alcuni canali della piattaforma, ma, come un tempo per la tv satellitare, il mercato non ha come verifìcarli.

Fonte: "Il Sole 24 ore"