L'afflusso di questi nuovi dati ha portato trasparenza nel mercato pubblicitario ma ha generato una certa confusione nel racconto dei media e nelle reazioni delle tv generaliste. Misurare il consumo dei canali satellitari era ormai una necessità. Le reti generaliste perdono audience, è normale che ogni mese gli ascolti prodotti siano inferiori a quelli dello stesso mese dell'anno precedente, che a sua volta era inferiore a quello dell'anno prima. Una delle conseguenze di questa situazione è che gli investimenti pubblicitari sulle reti generaliste crescono a ritmi molto più lenti che nel passato; l'anno scorso la televisione nel suo insieme è cresciuta meno della media del mercato e alcune emittenti non sono cresciute affatto. Nei primi due mesi di quest'anno l'andamento degli investimenti è addirittura negativo e solo a marzo si segnala un lieve recupero.
Il mercato della pubblicità ha bisogno di misure e di valori affidabili su cui calcolare costi per contatto e grp. Nel 2006 gli investimenti sulla piattaforma a pagamento hanno superato i 200 milioni e si valuta che alla fine di quest'anno si aggireranno intorno ai 250 milioni. Al contrario di quelli sulle reti generaliste, crescono dunque con un certo vigore, ed è proprio l'ammontare di questi investimenti a motivare l'esistenza dei dati d'ascolto.
E' in atto un profondo mutamento nelle modalità di ascolto. Stiamo passando da uno scenario composto da sei reti nazionali e una di nicchia (più due musicali e una serie di emittenti locali dall'incerta programmazione) ai centotrenta canali della tv a pagamento. Anche le abitudini e i ritmi del consumo mutano, il pubblico si distribuisce diversamente e di fronte all'ampiezza dell'offerta tende a frammentarsi. La prima serata per le tv satellitari non ha lo stesso peso che ha avuto finora per quelle generaliste. Per esempio i bambini vedono la tv tradizionale soprattutto nel prime time, ma nel caso di alcuni canali satellitari, come RaiSat Yoyo, l'ascolto si concentra in altre fasce orarie. Quando ai primi di maggio saranno pubblicati i dati mensili dei canali Disney e degli altri dedicati a bambini e ragazzi tra i 4 e i 16 anni, si vedrà ancora meglio la differenza.
Anche considerando il pubblico nel suo complesso ci sono canali che hanno più ascolto in fasce diverse dalla prima serata (20.30-22.30), come Sky Tg 24, Gambero rosso, FX. La gerarchia delle fasce orarie, con l'avvento delle satellitari sta dunque mutando, il consumo si distribuisce con minori picchi nell'arco della giornata. Anche la quota d'ascolto va pensata diversamente, nella tv a pagamento la competizione è tra oltre cento canali e anche uno share relativamente basso può indicare un successo.
Se per le reti generaliste il pubblico potenziale è di oltre 56 milioni di persone, per i canali satellitari l'universo è composto da poco meno di quattro milioni di famiglie, per un totale di poco superiore a 13 milioni di individui. Emerge insomma che la televisione non è più una sola.
Clelia Pallotta
per "Corriere Economia"
per "Corriere Economia"
