Per osservare il mondo dei media, si è scelto un punto di vista speciale: gli occhi dei bambini e dei ragazzi che si affacciano all'adolescenza.
Lo studio ha voluto porre al centro i bambini, rispettando il loro modo di descriversi e descrivere, attraverso le modalità espressive che utilizzano nella loro vita quotidiana: ne è emerso un racconto fatto di immagini, oggetti e luoghi che ha consentito di rispondere alle domande di ricerca e di capire che quello dei "millennial kids" è un mondo articolato e complesso.
I "millennial kids" sono infatti "uguali e diversi" non solo perché pur condividendo la stessa fascia d'età e magari le stesse caratteristiche sociali e demografiche non hanno sempre a disposizione le stesse piattaforme, ma anche e soprattutto perché sono guidati da bisogni e da stili genitoriali differenti.
Il ruolo della televisione è il primo che li rende "uguali e diversi": uguali nel considerarla l'ancora principale del loro mondo mediale e diversi nelle attese che ne guidano la fruizione:
- per i bambini tra i 4 e i 7 anni la televisione è un luogo di storie, una vera e propria scatola magica che li stupisce e li incanta, in cui vivono i personaggi più amati;
- per i ragazzi dagli 8 agli 11 anni, sempre più interessati alla vita reale, la televisione resta il mezzo più utilizzato, e diventa un punto di riferimento in cui trovare le prime fondamentali "istruzioni per l'uso", per imparare ad affrontare il mondo, per comportarsi da grandi per trovare ispirazione per la propria quotidianità;
- nel caso dei tweens (tra i 12 e i 14 anni) invece, il consumo mediale ha una maggiore diversificazione. E se cresce l'uso individuale del pc e si afferma il cellulare come piattaforma medium fondamentale, la televisione conferma la propria importanza agendo come bussola, favorendo l'interconnessione tra le diverse piattaforme. In quanto tale, gioca un ruolo chiave la scoperta di nuovi contenuti e di programmi in grado di esprimere i gusti personali e rappresentare il proprio mondo, di affermare la propria identità.
I "millenial kids" non sono però soli davanti ai mezzi di comunicazione. I contesti familiari sono infatti un altro elemento che li rende "uguali e diversi" secondo lo stile con cui i genitori gestiscono il rapporto con i media.
Possono avere genitori che controllano i contenuti e le piattaforme, che propongono loro un accesso lento e graduale al mondo complesso dei media digitali. Genitori che li guidano verso contenuti e brand noti e rassicuranti. Genitori che gli propongono un "prima" (la televisione, magari nella versione "sicura" dei pacchetti kids, il dvd, il pc usato insieme) e un "dopo" (quando sarai più grande il cellulare, il Ds...).
Possono avere genitori che condividono l'ingresso nel mondo dei media. Genitori che esplorano insieme ai loro figli contenuti e brand oppure che forniscono loro la "bussola" e li lasciano sperimentare osservandoli a distanza. Genitori che premiano e condividono le prime scelte autonome dei figli, che privilegiano contenuti innovativi e in grado di raccontare il mondo reale. Genitori che si mettono in gioco, che scoprono, insieme ai loro figli le possibilità di tutti i media digitali.
Possono avere, quindi genitori diffidenti, accomodanti, coinvolti o fiduciosi e quindi approcciare e gestire il mondo dei media in modo diverso.
- i diffidenti: fanno parte delle famiglie "tv-centriche", dove i bambini si muovono nei loro consumi mediali seguendo percorsi ben definiti, all'interno di veri e propri "walled garden".
- gli accomodanti: sono genitori delle famiglia "multipiattaforma" che, spesso a malincuore, si vedono costretti a scendere a patti con i nuovi media. Intimoriti dalle reali conseguenze, preferiscono controllare l'uso dei media regolandone i tempi, delimitandone gli spazi e
circoscrivendone i contenuti.
- i coinvolti: si muovono in contesti familiari "tv-centrici", ma all'imposizione di divieti preferiscono la condivisione e la discussione. Non delimitano tempi e spazi e suggeriscono e orientano verso la scelta di contenuti realistici e educativi vissuti come adeguati all'età dei ragazzi.
- i fiduciosi: sono coloro che considerano un valore in sé l'essere al passo coi tempi nell'uso della tecnologia. I loro figli sono i primi ad avere un cellulare o un videogame, sono grandi frequentatori di YouTube e mostrano disinvoltura nel passare dal computer alla tv, dal videogiochi al lettore dvd.
All'interno di questo panorama Nickelodeon viene vissuto come un brand capace di soddisfare le attese dei genitori e vicino al mondo dei ragazzi, grazie alla sua capacità di porsi come un punto di riferimento nelle diverse fasi della crescita: un amico con cui giocare per i più piccoli, un compagno di crescita per i pre-tweens e un luogo per "sentirsi grandi" per chi si affaccia all'adolescenza.
