La Tv dei Bambini verso il digitale - Analisi Starcom Febbraio 2009

Starcom Italia ha fatto un’analisi sulla tv dei bambini, basata su dati Auditel e relativa al mese di febbraio 2009, mettendo in luce, nel panorama di un’offerta televisiva dedicata al target 4-14 anni oggi ormai particolarmente ricca e variegata, il ruolo da protagonista rivestito dalla tv digitale (satellitare e terrestre).

Tv generalista: offerta ridotta - La tv analogica, infatti, ha avviato da tempo un processo di impoverimento dell’offerta dedicata ai bambini, che ha conseguentemente determinato una disaffezione da parte di questo target. E’ quanto si evidenzia a partire dal 2003, anno della nascita di Sky Italia. In particolare, Rai 2 ha accusato un vero e proprio crollo di share, soprattutto sul target 4-7 anni. Italia 1, che ha registrato comunque cali di audience, si caratterizza però per un’alta affinità al target bambini 8-14 anni. La7, che nel 2003 contemplava anche una programmazione rivolta ai bambini, ha oggi completamente cancellato questo tipo di offerta.

% Share bambini 4-14 anni: le migliori performance - Dall’analisi delle audience nel totale giorno, si nota come Rai 2 abbia la miglior performance al mattino, fra le 7 e le 8, e che il cartone che regala le maggiori soddisfazioni è Gazoon (44.1% di share); per Rai 3, è la fascia pomeridiana fra le 16 e le 17 a registrare gli share migliori, con Trebisonda (oltre il 10% di share), e il cartone preferito di questa rete è Meg and Mog. Su Italia 1, infine, il picco di share si raggiunge fra le 14 e le 15, grazie in particolare agli amatissimi Simpson. Ma il cartone preferito della rete, è Il laboratorio di Dexter (50,1% di share).

La moltiplicazione dei canali “bambini” - A partire dal 2003 si è passati dalla presenza di 3 soli canali generalisti, con una limitata programmazione dedicata ai bambini, a una pluralità di canali digitali tematici, espressamente pensati per questo target, attualmente 20, che ha provocato un graduale travaso di contatti dalla tv generalista a quella satellitare, e negli ultimi tempi, sulla spinta dell’imminenza dello switch off analogico,  anche a quella digitale terrestre. Oggi, 1 bambino su 5 è collegato alle tv sat, e quasi l’11% alle “altre tv” (comparto all’interno del quale Auditel inserisce anche il dtt).  E tra coloro che possiedono un abbonamento a Sky, la quota relativa alla tv satellitare sale addirittura a 1 bambino su 2. Sempre relativamente alla sola tv sat, le regioni che registrano gli share più alti sui bambini sono Abruzzo e Molise (32,9%), Valle d’Aosta (32,1%), Liguria (32,1%).

Cambiano le abitudini nella fruizione televisiva dei bambini - E’ interessante notare come il digitale abbia determinato un cambiamento significativo nella fruizione del mezzo tv.  Chi in casa vede solo la tv analogica, sceglie per il 61% le reti Mediaset, per il 31% Rai e solo l’8% sceglie le “altre tv terrestri”; nelle case in cui esiste il digitale terrestre, invece, i bambini che guardano le “altre tv terr” salgono al 20% (40% Mediaset e 22% Rai). Infine, i bambini che possono accedere ai canali sat a pagamento, scelgono la tv sat al 55% (26% Mediaset e 15% Rai).

I risvolti sulla comunicazione - Il graduale e ineludibile successo della tv satellitare comporta delle conseguenze sulla comunicazione pubblicitaria televisiva rivolta a questo target. Si è infatti rilevato che, le campagne bambini sulla tv generalista ottengono, oggi rispetto al passato, a parità di grp’s, una reach (copertura) molto più bassa,  ma facilmente recuperabile sulla tv satellitare, dove si registra una quota di contatti esclusivi giornalieri sul target bambini del 7%. Questa percentuale sale addirittura al 18% sui bambini che fruiscono di un abbonamento a Sky.

I canali digitali al top  - Ma quali sono i canali digitali preferiti dai bambini? In relazione ai dati di share raggiunti nel totale giorno, e considerando anche le versioni +1 dei canali (programmazione in differita di 1 ora), il preferito risulta essere Boing (3,4%), canale gratuito del dtt, seguito da 2 canali pay, Disney Channel (che non trasmette pubblicità), presente sia sul satellite che sul dtt (3%) e Boomerang, canale solo sat (2,1%). Di questi, Boing e Boomerang risultano essere leggermente più maschili e più affini ai bambini di 4-7 anni, mentre Disney Channel è un po’ più femminile e più affine al target bambini 8-14 anni.

Il mondo di Patty, un successo che spinge al sorpasso - Analizzando nel dettaglio le curve di ascolto giornaliere, emerge un dato molto interessante: il sorpasso di Disney Channel su Boing nella fascia oraria fra le 14 e le 15, grazie alla serie televisiva Il Mondo di Patty, che ha saputo conquistare in poco tempo il cuore dei bambini.

Disney channel, il più ampio bacino di ascolti - Se si dà, infine, uno sguardo alla copertura mensile, e cioè ai potenziali contatti raggiungibili da una qualsiasi campagna pubblicitaria, è interessante notare come ad avere il primato in questo caso non sia più Boing (18,8%), ma Disney Channel (21,3%), che si conferma perciò il canale bambini con il più ampio bacino di ascolto.