«Negli ultimi anni l´audience della tv generalista si è piegata come un giunco, lentamente ma inesorabilmente e questo ci impone delle urgenti riflessioni, visto che ormai Sky e banda larga stanno mutando le abitudini di milioni di consumatori».
L´allarme lanciato dai media buyer milanesi si ritrova nel pensiero dell´editore Sandro Parenzo, presidente di Mediapason, che controlla Telelombardia, Antenna 3 e altre tv regionali con 350 addetti e 25 milioni di raccolta pubblicitaria.
«Il mercato della pubblicità ci sta dicendo che ci in futuro esisteranno risorse per quattro reti generaliste in chiaro, per il resto il mercato si spaccherà tra i grandi canali satellitari tipo Cnn, e l´regionale, puntata sul territorio, con un´offerta di programmi originali. All´interno questa forbice la vita della tv sarà durissima: cosa può fare La 7 imitando i palinsesti delle grandi generaliste con una share del 2%? Trasformarsi in una pay-tv? Ma quale offerta oppone ad un gigante come Sky?»
Riflessioni che hanno ispirato il modello di tv regionale che Parenzo consolida da qualche anno, e che potrebbe avere sbocchi sul digitale terrestre. La tv tradizionale, secondo Nielsen Media Research, nei primi tre mesi dell´anno ha perso il 4,7% degli investimenti pubblicitari. Dal 2001 ad oggi, secondo una elaborazione della Carat Expert, la share della Rai passa dal 48% al 43,5% della stagione in corso, quella di Mediaset dal 43,5 al 41%.
Walter Hartsarich, presidente di Aegis Media, in vista di un futuro sempre più digitale, studia la Iptv: «Progetti come Babelgum e Joost sono di straordinario interesse per gli inserzionisti poichè rappresentano la programmazione a la carte: la banda larga ci porta in casa solo i programmi che ci interessano. E il valore di un contatto così mirato farà la felicità degli inserzionisti. Certo, il digitale dovrà convivere con la grande tv di massa, che svolge ancora un ruolo poderoso per la notorietà delle marche».
La parola che sta mettendo in allarme il mercato degli inserzionisti è 'inflazione´ (del valore degli spot). Le aziende raggiungono meno teste e pagano gli stessi soldi, è stato calcolato che questa caduta di valore viaggia nell´ordine del -25%.
Sono in corso nei palazzi milanesi febbrili riunioni tra clienti, agenzie di pubblicità e media buyer per trovare una soluzione.
Isabella Rota, presidente di Omnicom Media, chiede una svolta nell´offerta di spazi pubblicitari: «Stavolta non si tratta di fare sconti e controsconti per indorare la pillola della flessione degli ascolti. Qui siamo di fronte ad una svolta sostanziale, grandi gruppi come Mediaset puntano i piedi sulle tariffe poichè sono quotate e devono mantenere le performance, ma i clienti non possono pagare gli stessi prezzi se i contatti calano».
I costi per contatto delle grandi reti sono tra i più bassi d´Europa e ci sarà un riallineamento, che deve puntare sulla qualità delle inserzioni. Quale potrebbe essere la svolta che gli inserzionisti invocano?
Propone la Rota: «Le grandi reti come Canale 5 inizino a vendere la crème dei programmi a prezzi molto alti, puntando sulla qualità dei contatti. Sulle satellitari i break pubblicitari, spesso, vengono inseriti alla fine dei titoli di coda dei film, mi dite chi resta lì a guardarli? Per contro, un break dentro Striscia la notizia, che durante l´inverno fa 10 milioni di contatti, potrebbe essere valorizzato».
«Dobbiamo ripensare in maniera profonda la scelta dei media - riprende Hartsarich - se fenomeni planetari come Second Life, You Tube, My Space, sono i nuovi punti di riferimenti dei giovani, non possiamo mettere la testa sotto la sabbia e continuare a fare le scelte tradizionali».
Claudio Honegger, amministratore Richmond Italia che ha appena concluso a Milano il Marketing Forum, suggerisce: «Per essere efficace in tv devo creare una massa critica di spot che mi costa diversi milioni e arriva ad uno spettatore passivo. Con una cifra infitamente inferiore posso organizzare degli eventi che coivolgono personalmente i giovani prendedoli per le loro passioni, senza imporre la pubblicità. Penso allo street marketing, ai lanci di prodotti con le performance degli skater, con i nuovi sport emergenti nelle communiuty del web".
Il problema è che il consumo dei media sta cambiando drasticamente «Non si sta più seduti sul divano della nonna, si fa multitasking, il web, gli sms, e un po´ di televisione stile Csi».
Gabriele Di Matteo
per "La Repubblica - Affari e Finanza"