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Per Mtv e All Music i conti cominciano a non tornare. Una volta erano di gran moda e, anche se non rendevano disponibile al mercato il proprio dato Auditel, piacevano ai pubblicitari che le usavano per ringiovanire le proprie pianificazioni. Oggi le tv musicali non fanno più tendenza. Internet, i telefonini e l'iPod sottraggono l'attenzione del target H24 e a prestarsi da alternativa alla tv generalista - mettendo a disposizione i numeri piccoli ma buoni - ci pensa soprattutto Sky.
Ma anche se hanno chiuso il primo semestre con un calo della raccolta pubblicitaria in doppia cifra, mostrando difficoltà più sensibili della media del mezzo, i manager delle reti in questione non si mostrano affatto sfiduciati. E dichiarano che i propri problemi sono contingenti e non dipendono dal non fornire i dati ufficiali dei meter al mercato. Tuttavia, secondo quanto rileva Nielsen, nei primi sei mesi dell'anno gli annunci pubblicitari trasmessi da Mtv sono scesi a 72.500 (-13%), quelli di All Music a 58.300 (-16%).
Alla guida di Mtv Pubblicità, Giorgio Ferrari elenca due fattori: l'azionista Telecom, tra i top spender della rete, ha deciso di convogliare sul secondo semestre dell'anno il proprio investimento; secondo problema, all'Italia è venuta a mancare la pubblicità paneuropea garantita da Londra, che negli anni trascorsi pesava per il 10% del fatturato (74,7 milioni nel 2007). Ferrari stima di chiudere il 2008 «in obiettivo, con un risultato positivo» anche se quello che stiamo affrontando «è un anno particolarmente difficile e complesso».
Anche dal gruppo l'Espresso si dicono convinti che le ambasce di All Music (22,7 milioni il fatturato 2007) non dipendano dalla mancanza dei dati Auditel. «Bisogna aspettare che passi il periodo nero dell'economia e della pubblicità» è il commento del portavoce. Che conferma come «per tutto il gruppo, e non solo per la televisione» sia in atto un severo lavoro di contenimento dei costi (si è appena dimessa la direttrice della rete n.d.r.), «condotto però salvaguardando la forza editoriale dei prodotti e il valore dei brand».
Le voci del mercato, quelle "pesanti" dei centri media in particolare, sono solo parzialmente sintoniche. Concorda con l'idea che il problema non sia «solo» Auditel Roberto Binaghi, amministratore delegato di Omd:
«Le tv musicali - spiega - stanno subendo una concorrenza che in parte è anche impropria. Oggi i budget "integrativi" destinati ai target giovani sono più facilmente attratti dalla Rete e questo accade in un contesto in cui la catena dell'audiovisivo si è allungata; le pianificazioni che una volta erano destinate prevalentemente alle generaliste adesso prevedono ad esempio anche Sky, che non c'entra tanto con le musicali, ma finisce per drenare budget».
Marco Robbiati, direttore Media research di Starcom va diritto nel merito: «Nel primo semestre a Mtv e All Music sono venuti a mancare gli investimenti del settore loghi e suonerie per cellulari. È molto probabile che questi utenti, tendenti a misurare pragmaticamente le redemptions, abbiano reindirizzato su Internet la loro spesa in pubblicità. Hanno speso meno sulle tv musicali - continua Robbiati -anche i clienti delle tic, ma va pure detto che per tutti gli altri settori merceologici il saldo è attivo di un punto».
Il mercato non gradisce che Mtv e All Music siano rimaste le sole emittenti a non fornire i dati Auditel? Robbiati smorza solo in parte la portata di questa tesi.
«È vero - sostiene -: gli utenti premiano Sky che ha compiuto una difficile scelta di trasparenza prestando il fianco agli attacchi sulle "nanoshare". Ed è vero pure che senza dati di dettaglio non possiamo valorizzare prodotti, programmi, eventi, fasce orarie il cui peso rimane così sostanzialmente indistinto».
Emanuela Giubileo, buying support manager di MindShare, tocca un altro punto: «In assenza dei dati ufficiali succede che grandi e medi investitori prima di spendere i loro soldi chiedano comunque numeri ponderati in supporto e che non sia sempre semplice e agevole convincerli. Questo atteggiamento che è tipico, ad esempio, del largo consumo, non è la regola; ci sono clienti, come Nike ad esempio, che quando sono sicuri della qualità del mezzo e di colpire il loro target, hanno un atteggiamento più coraggioso».
Che secondo semestre sarà? Per la Giubileo non facile, e non solo per le musicali: «Molti tra i big spender stanno tagliando i propri budget; in questo scenario i mezzi che escono prima dalle pianificazioni sono proprio quelli più "alternativi" e vengono preferite scelte più classiche e difensive sulla tv generalista».
Emanuele Bruno
per "Il Sole 24 Ore"
(31/08/08)
