Negli ultimi venti anni, le dirette televisive del Super Bowl hanno ospitato la bellezza di 1.400 spot. La partita delle partite, quella che assegna il titolo della Lega professionistica di Football, ha descritto agli americani le doti prodigiose delle automobili, delle bevande, dei cellulari, perfino delle bare. Le aziende di mezzo mondo hanno staccato un assegno da 2,17 miliardi di dollari, in questi venti anni, pur di essere della festa.Il prossimo Super Bowl andrà in scena il 7 febbraio, a Miami, e avrà immancabile il suo carico di pubblicità. Ma il vento gelido della crisi non risparmia il pallone ovale. L'anno scorso, gli spot da 30 secondi venivano venduti per 3 milioni di dollari l'uno, intrattabili. Invece quest'anno sono in saldi. Le aziende li comprano (dalla rete Cbs) al prezzo scontatissimo di 2,7 milioni. E qualcuna - scrive il centro studi "Tns" - è riuscita a strappare lo stesso prezzo di tre anni fa. Pagheranno solo - solo - 2,5 milioni.
Il ribasso non ha commosso la General Motors, che rinuncia a pubblicizzare le sue automobili per il secondo anno consecutivo avendo ben altri pensieri per la testa. Ed anche la Pepsi, dopo 23 anni di apparizioni, dopo aver infilato nei suoi spot perfino un mito come Bob Dylan, ora passa la mano. Non farà pubblicità alle sue bevande in questa edizione del Super Bowl e proporrà solo qualche inserzione di una società satellite (la Frito Lay, che vende patatine). In venti anni di partite, la Pepsi è stata l'azienda che più ha investito nell'evento. Ha speso 254 milioni di dollari, seconda solo alla Anheuser-Busch (quella della birra Bud) che svetta con 311.
I re della pubblicità hanno sempre consigliato di infilare uno spot dentro il Super Bowl: «L'evento - spiega Mark Nesbitt del centro studi "Tns" - raggiunge fino a 98 milioni di consumatori statunitensi, in tutto il Paese e nello stesso momento». Il consiglio è stato raccolto da molti colossi del web, le aziende di Internet, presenti in massa l'anno scorso.
In questo clima, i creativi si sono scatenati. Hanno provato a inventare pubblicità che - alla loro messa in onda - fossero degli eventi mediatici, di cui parlare per settimane. Qualcuno ha anche esagerato. Un'azienda dolciaria ha messo nello spot (visibile in fondo alla pagina) due operai di un'officina che si ritrovano ad addentare la stessa barretta di cioccolato, fino a congiungersi in un bacio passionale sotto lo sguardo sarcastico del loro datore di lavoro. La comunità omosessuale non ha gradito. In totale disaccordo sul gusto di una birra tight, due splendide ventenni si picchiano di brutto e si spogliano nella piscina di un hotel. Lo spot, insolito mix di eros e violenza pura, non è piaciuto molto alle femministe.
E' il bello della diretta, si dirà. Che poi diretta non è più, ormai. I network tv fanno di tutto per proteggere il Super Bowl e i suoi spot milionari dagli imprevisti. La colpa è di Justin Timberlake. Nel 2004, il cantante pensò bene di strappare il reggiseno a Janet Jackson, che interpretava con lui, dal vivo, il pezzo "Rock your body". Seguirono polemiche e cause legali. Ed ora l'evento Super Bowl è trasmesso in differita, sia pure di una manciata di secondi.
Aldo Fontanarosa
per "La Repubblica"
(13/01/10)
per "La Repubblica"
(13/01/10)
