Lo sviluppo della pubblicità interattiva sul digitale terrestre è legato a doppio filo al radicamento di questa piattaforma nelle case degli italiani e ad alcune difficoltà tecniche che contraddistinguono a tutt'oggi le tecnologie di riferimento e i decoder.
Sia gli investitori sia i professionisti del settore, in ogni caso, si stanno muovendo (anche se non a ritmi frenetici), contando sulla crescente attitudine del pubblico all'interattività.
Una sigla particolarmente attiva nel settore del digitale è Iconmedialab, che da tempo affianca Mediaset come partner esterno nella progettazione, sviluppo, test e rilascio di concept di pubblicità interattiva ma anche di giochi e servizi pensati per il digitale.
"Nel 2006 - osserva Carol Pesenti, client manager dell'agenzia -rispetto ai tre anni precedenti in cui il digitale terrestre era ancora avvertito come qualcosa di sperimentale, si è passati a una connotazione più di business. Siamo di fronte a un panorama in perenne sviluppo, sia per numero di investitori sia per entità degli investimenti, tanto che quest'anno si sono consolidati gli inserzionisti del 2006 e si aspettano buoni incrementi, una volta che Mediaset avrà portato a compimento il rifacimento dei portali di rete, con la presenza di nuovi spazi per la pubblicità e di nuove modalità per un'offerta ancora più segmentata".
Lancio dì prodotti e vetrine virtuali
Ma come si usa l'interattività e per quali obiettivi? "Stando alla nostra esperienza, è una modalità molto utilizzata per il lancio di nuovi prodotti e per obiettivi di vendita - continua Pesenti -, più che per la promozione del brand".
Un altro must delle operazioni di pubblicità interattiva è la raccolta di informazioni sugli utenti: attraverso particolari condizioni e offerte di vendita (se vuoi questo prodotto al prezzo speciale pensato per il dtt, lascia i tuoi dati), o con concorsi, abbinati a giochi e test.
Per quanto riguarda le modalità di pianificazione, si va dalla vetrina di prodotti acquistabili tramite recali, allo spot 'sincronizzato' (commercial interattivo che parte in contemporanea al tradizionale spot tv).
"Molto gettonato dagli investitori - prosegue Pesenti - è lo spazio dell'offerta premium: sulla maschera di acquisto delle partite o dei film si può sponsorizzare l'evento con un banner, concepito come puro momento di visibilità del brand, o - più spesso -, come punto di partenza per una serie di azioni interattive".
Iconmedialab ha sperimentato queste nuove formule pubblicitarie con molti clienti: da Mediaworld (offerta e vendita di prodotti ad hoc) a canale di ritorno del dtt) a Samsung, da Asics (con una nuova release dell'adv interattivo ogni quadrimestre) a Sofficini Findus (con tanto di giochi abbinati al prodotto) e Vodafone (con store locator e offerte dedicate).
Tutti i limiti del set top box
Nonostante tutta una serie di esempi (i pionieri ci sono, ma non si può ancora parlare di un mezzo 'assaltato' dagli investitori) è ovvio che il panorama non è tutto 'rose e fiori'. "Siamo stati tra i primi a lavorare sul concetto di interattività nel dtt -dichiara Michele Sternai, presidente e ad di Mrm Worldwide, sigla del gruppo McCann Worldgroup attiva nell'area del relationship marketing -, abbiamo anche vinto il premio dedicato da Sipra all'adv sul digitale con un progetto per L'Oréal, prodotto Mex Expert, ma non abbiamo visto un grande seguito del mercato in termini di pianificazione".
Lo stesso scenario viene dipinto da Francesco Bottigliere, dg di Kora, secondo cui dopo la grande attenzione degli albori, alimentata da operazioni come quella dei pilot proposti da Publitalia o dal premio I-spot di Sipra "il freno nell'adozione dell'interattività è palese, per tutta una serie di motivi: a partire dallo spostamento della data di switch off, fino alla mancanza di dati certi sugli effettivi collegamenti del decoder alla linea telefonica".
E' questo infatti l'unico modo in cui creare la possibilità di una risposta diretta da parte dei consumatori alle azioni proposte attraverso gli spot. "Così -prosegue Bottigliero - è venuto meno ciò che più affascinava gli inserzionisti".
A questo si aggiunge un'altra serie di limiti tecnologici, che non sono certo d'impulso allo sviluppo di un consistente business legato all'interattività sul digitale terrestre.
"Il dtt - spiega Gianluca Ruggiero, direttore generale di Mrm - richiede una connessione esclusivamente via modem, con il limite della lentezza, senza contare che la percentuale di persone che collegano il set top box al doppino telefonico è davvero molto esigua. L'interazione dunque è stata sempre più circoscritta a modalità di approfondimento dei contenuti e anche da questo punto di vista la tecnologia attuale implica limitazioni di palette cromatica, font e peso delle immagini: aspetti migliorabili, ma che frenano molt la creatività e il coinvolgimcnto dei telespettatori".
Non è detto poi che lo scenario futuro sia tale da garantire una risoluzione di tutti questi problemi, come osserva Maurizio Sala, direttore creativo e consigliere delegalo di Testawebedv, pioniere dell'advertising interattivo sul dtt, grazie a sperimentazioni condotte sia per Rai sia per Mediaset con clienti del calibro di Lavazza e Lancia:
"Il vero problema è quello dell'allocazione di banda -puntualizza -. Con il dtt si avrà infatti una moltiplicazione di canali accanto a un'offerta di banda che non è illimitata. Il flusso di banda sarà in gran parte occupato dalle trasmissioni televisive, che spazio resterà per gli spot è tutto da verificare".
Velocità, ritorni garantiti: è l'Iptv
Che l'interattività sia ormai una frontiera imprescindibile della comunicazione è una verità assodata. "E' un processo inevitabile - prosegue Sala -, anche se ancora siamo in una fase di costruzione e avvicinamento". Bisogna infatti riuscire a coinvolgere il consumatore nei momenti più adatti "che non è detto siano quelli della fruizione del dtt - osserva Sternai -, con il telespettatore sul divano e con in mano un telecomando e non una tastiera. Più promettente ci sembra essere l'Tptv, per cui stiamo già sviluppando dei progetti importanti".
Nonostante anche in questo caso nei modelli di business dei fornitori di pay per view via internet non siano ancora previsti listini per le attività di adv, visto che, come sottolinea Ruggiero "l'evoluzione verso un modello di business 'ibrido' è di là da venire".
Anche secondo il direttore generale di Kora lo sviluppo è da vedersi laddove ci sia un canale di ritorno automatico e una banda molto larga, ovvero nell'Iptv.
"In passato - specifica Bottigliero - abbiamo realizzato degli esempi di pubblicità interattiva con Q8 e Posle Italiane per l'Iptv di Fastweb, o, ancora, abbiamo sviluppato delle applicazioni di T-betting per Snai (sul digitale de La7) e di T-government per la Regione Friuli Venezia Giulia, e adesso i clienti ci richiedono sempre più spesso forme di pubblicità televisiva, per forme e contenuto, ma all'interno di palinsesti tv su internet.
Ecco perché, se è difficile prevedere lo scenario da qui a 5 anni, momento in cui dovrebbe verificarsi l'atteso switch off, è abbastanza sensato pensare che saranno proprio le aggregazioni di contenuti televisivi su internet a fare la guerra alla tv generalista".
Maria C. Spiazzi
per "Pubblicità Italia"