Tv, a pagamento rallenta e su Internet non decolla

Il contrasto è solo apparente: il mercato europeo della pay tv rallenta proprio nel momento in cui registra un ritorno della concorrenza nel suo settore più tradizionale, quantitativamente pesante e consolidato, quello del satellite.

In Francia Orange, ossia il marchio dei servizi mobili e Internet di France Telecom, ha annunciato il lancio di un bouquet satellitare con partite di calcio, film e altri contenuti premium, affiancando Canal Plus, l’unico operatore attivo dopo la recente fusione con Tps, l’altra piattaforma satellitare. In Italia si continua a speculare circa i veri obiettivi dell’iniziativa comune RaiMediasetTelecom per creare una piattaforma satellitare in chiaro.

Un progetto che ha l’obiettivo dichiarato di completare la copertura del digitale terrestre ma che potrebbe rapidamente ospitare anche dei canali a pagamento in concorrenza con l’offerta di Sky Italia.

Tutto questo sta però accadendo mentre il mercato rallenta. «E’ la prima volta che i ricavi della pay tv a livello europeo hanno un tasso di crescita non a doppia cifra», spiega Augusto Preta, citando il risultato più eclatante tra quelli contenuti nella sesta edizione di Turning Digital, il report annuale di di ItMedia Consulting sullo stato di salute della tv digitale in Europa, che viene presentato a Roma.

Per la prima volta, insomma, il mondo pay tv cresce meno del 10%. Ma resta non di meno la componente più dinamica di tutto il settore tv. Stabili infatti i ricavi da canoni, che con il loro 1,9% sono saliti anche meno dell’inflazione, i ricavi da pubblicità sono cresciuti di appena il 3,2%: sono rimasti, in sostanza, fermi.

«Ma questo non vuol dire che il mercato sia fermo — spiega Preta — E’ che ci sono dinamiche contrastanti, in questa fase. Gli investimenti pubblicitari verso la tv tradizionale sono in una fase stazionaria, il numero degli spettatori è in calo. Nelle fasce di pubblici più giovani il consumo di Internet ha ormai superato quello della tv. La pubblicità online cresce a ritmi vertiginosi e anche all’interno dei ricavi della paytv la parte più dinamica è costituita dai servizi a richiesta (ppv, catchup e vod). Ma perché questo nuovo scenario decolli definitivamente, manca ancora all’appello la Iptv, la tv via Internet, che in tutta Europa cresce ma ancora troppo lentamente».

Ecco la chiave di lettura di questo periodo. Alla base c’è un deficit di banda larga. Quel gap che sta spingendo tutti i paesi europei (dalla Gran Bretagna alla Francia, dalla Germania all’Italia) a mettere mano a piani di cablaggio in fibra per iniziare a pensare in termini più ravvicinati al passaggio della tv sulle nuove reti ottiche.

Questa è infatti l’equazione su cui puntano i mercati: tv più Internet. Una formula che vuol dire interattività, consumi video personalizzati e non più seriali, segmentazione dei pubblici, marketing personalizzato e pubblicità mirata. Tutta la nuova frontiera della cosiddetta economia 2.0, insomma.

Ha tutte le caratteristiche, le incertezze e la contraddittorietà di una fase di transizione, quella che emerge dal rapporto di ItMedia. Con alcune tendenze che sono però ormai anche molto precise.

Intanto lo stato di salute della tv tradizionale. Il numero di spettatori stiamo parlando sempre di medie sul totale dei mercati dell’Europa Occidentale, ossia l’Ue più Svizzera e Svezia è stazionario attorno all’86% della popolazione. Ma è la composizione a cambiare. I giovani, tra i 16 e i 24 anni, hanno diminuito lo scorso anno i consumi: la loro audience «generazionale» è scesa dall’82% del 2006 al 77% del 2007, perdendo 5 punti. E questo mentre il consumo di Internet sale: l’82% di loro la usa tra i 5 e i 7 giorni a settimana. Quindi più della tv. Ma non c’è solo l’uso. Anche in termini di tempo, trascorrono al pc il 10% di tempo in più che davanti alla tv.

E comunque l’utilizzo di Internet si espande ancora: ormai un europeo su due la usa, se alla navigazione da casa, ai contratti di accesso a banda larga si sommano anche usi più sporadici, dai posti di lavoro, dalle scuole, dalle università.

«Questo cambia anche i consumi degli altri media — spiega ancora Preta — Internet è diventata una specie di hub per il consumo dei media più tradizionali, dai giornali ai magazine, dalla radio alla stessa tv. E questo è un aspetto interessante: questa tipologia di consumo cresce in modo più rilevante rispetto al consumo dei cosiddetti Ugc, gli User Generated Content, i contenuti generati dagli stessi utenti».

Tutto questo la pubblicità l’ha capito e ha continuato a spostarsi sui nuovi canali a ritmo serrato. In tutti i mercati la pubblicità online è cresciuta a ritmi altissimi. Il mercato dove è andata più piano è la Gran Bretagna (‘appena’ il 33%) ma perché lì la quota di mercato della pubblicità via Web è già rilevante: basta pensare che la raccolta pubblicitaria di Google in Gran Bretagna ha superato quella di due canali tv consolidati come Itv e Channel 4.

Inoltre, basta vedere la quota di mercato della pubblicità via Internet rispetto alle altre tipologie: in Gran Bretagna è ormai il terzo media dopo tv e stampa, negli altri grandi paesi il sorpasso sulla radio è vicino. Solo in Italia la situazione è più arretrata, con la pubblicità online ferma, a fine 2007, al 2,5%.

Perché il mercato possa approfittare appieno degli effetti positivi di questo spostamento verso il canale Internet servirebbe che la Iptv fosse in una fase meno embrionale rispetto a quella che sta invece di fatto attraversando. A livello europeo gli abbonati sono passati dai 2 milioni del 2006 ai 5,2 milioni di fine 2007: in sé sono quasi triplicati, ma in assoluto sono numeri ancora piccoli.

Ma in mancanza di Iptv è paradossalmente proprio la sua piattaforma concorrente, il satellite, che approfitta della situazione e scopre nuovi spazi di mercato. Non è dunque un caso che sia l’operatore telefonico e di Iptv Orange ad andare sul satellite: è oggi il modo più rapido di valorizzare un investimento oneroso e a scadenza come quello sulle partite di calcio del campionato francese che altrimenti, con la sola Iptv, rischia di andare in perdita. E’ la stessa filosofia che sta spingendo Mediaset a portare sul satellite (con Sky o forse da sola, anche se è l’ipotesi oggi meno probabile) i suoi canali premium sul digitale terrestre. Anche se il satellite non assicura oggi tutte le potenzialità della Iptv. Ma l’Iptv oggi non c’è. Il satellite sì. E i bilanci non aspettano.

Stefano Carli
per "La Repubblica Affari e Finanza"