Sky trasforma la tv, ma l'offerta in chiaro è la più 'interclassista'

Facendo un po' di conti, e sfogliando i bilanci 2005 di Rai, Medìaset e Sky alla voce "ricavi", si evince che le tre società hanno fatto ricavi per 7,9 miliardi di euro complessivi: 3,091 per la Rai, 2,748 Mediaset, e 2,083 per Sky, O, se preferiamo, il 37% per la Rai, il 34% a Mediaset e il 29% a Sky. Uno che ha fatto questi conti è il presidente della Rai, di fronte alle Commissioni Cultura e Trasporti della Camera, deducendone che in Italia non c'è più un duopolio televisivo. Siamo dunque al ''tripolio" anche se Tripoli (bel suol d'amore, Gheddafi permettendo) non c'entra.

L'affermazione è vera e insufficiente allo stesso tempo. In base ai dati di bilancio, nulla da eccepire. Probabile anche che, essendo in crescita gli ascolti delle satellitari, già nel 2006 il 29% di Sky abbia superato il 30%. Tuttavia l'ascolto di Rai e Mediaset si concentra, frattaglie escluse, su tre canali ciascuna: quello di Sky su una pluralità di offerte che può superare i 100 canali.

Tradotto in linguaggio spiccio significa che per giocare una partita di calcio è meglio disporre dì un canale in pay per view; per lanciare un messaggio agli italiani è cento volte meglio apparire sui sei canali in chiaro dell'ex duopolio. Non mi riferisco soltanto ad un messaggio di tipo politico; uno spot su una partita di Sky è relativo ad un evento singolo, di cui si fruisce periodicamente; uno spot sui canali ex duopolio si riferisce ad abitudini domestiche di fruizione, di cui la ripetizione del messaggio pubblicitario a brevi intervalli e in varie collocazioni di palinsesto è elemento essenziale.

Se i dati di bilancio si sono dunque avvicinati, le fruizioni sociali della tv in chiaro e di quella digitale a pagamento permangono diverse, pur in presenza di ascolti in crescita e di una diffusione che ormai tocca una famiglia su cinque.

Anche nei paesi in cui la pay tv e sue derivate hanno una presenza amplissima, come gli Usa, i network (cioè quelli che chiameremmo "tv in chiaro") mantengono una posizione determinante, e talvolta maggioritaria, in quanto: a) parlano a tutti e quindi sono più generalisti e interclassisti; b) sono a flusso e non a contenuti, e quindi si accendono per avere compagnia, non per fruire di un determinato prodotto a pagamento; c) determinano strategie di fidelizzazìone puntate non sul prodotto ma sul canale.

Se andiamo dentro i dati di Sky, ci accorgiamo che il costo medio di un canale è puramente figurativo. Un canale di grande calcio costa moltissimo, un canale tematico quasi niente. Nell'ex duopolio i dati medi di costo di produzione, almeno per fascia oraria, sono un punto di riferimento per tutti, anche per chi fa i prezzi (chi vende o coproduce i contenuti).

Non dimentichiamo queste considerazioni, mescolando cose tanto diverse.

ENRICO MENDUNI
Professore di Media e Comunicazione
all'Università La sapienza di Roma