Il primo trimestre del 2007 l'abbiamo chiuso in calo del 7%, non ci era mai capitato di iniziare un anno così in difficoltà. Poi qualcosa è cambiato, per tutto il mercato pubblicitario: da aprile a settembre Mediaset ha tenuto, con una leggera flessione intorno allo 0,5 per cento. Da lì in poi è iniziato il recupero: negli ultimi tre mesi la nostra raccolta sulle tre reti televisive è salita dell'11%, numeri che non si vedevano dagli anni Novanta: tanto che concluderemo il 2007 con un fatturato pubblicitario lordo in crescita dell'1% sul 2006, intorno ai 2.880 milioni di euro.
È una rimonta tutta in salita quella ripercorsa da Giuliano Adreani, classe 1942, amministratore delegato di Mediaset, oltre che presidente e amministratore delegato della concessionaria Publitalia. Quasi una volata iniziata conil rapporto sbagliato, con i pedali che non girano e che si risolve negli ultimi 30 metri prima del traguardo.
Come si spiega il recupero?
Siamo stati spinti da un venticello che è tornato a soffiare verso i media classici: televisione, quella generalista; ma anche quotidiani e radio (soprattutto private). Passata l'ubriacatura dei new media, nelle aziende ha prevalso il bisogno di sicurezza. In pochi ci credevano, abbiamo raggiunto il pareggio con il 2006 solo ad ottobre. Non era facile riprendersi: un punto percentuale per Publitalia vale milioni di euro. La nostra struttura organizzativa si è mossa bene: abbiamo conquistato 285 nuovi clienti per un fatturato di circa 76 milioni di euro.
Eppure per il terzo anno di fila, la tv nel suo complesso crescerà meno del mercato.
È vero. Qualcosa però negli ultimi mesi è cambiato non solo in Italia ma anche nel resto d'Europa. Tutto il mercato della televisione si è svegliato, anche la Rai è andata bene se dal confronto con i numeri del 2006 togliamo Mondiali e Olimpiadi. Abbiamo ottimi segnali anche per il 2008, potremmo perfino migliorare il risultato di quest'anno. Una tendenza positiva si registra infatti negli investimenti di Telecom, Vodafone, Wind in concorrenza sul fìsso-mobile; la Fiat è di nuovo al vertice e obbliga anche gli altri produttori di auto a muoversi nella comunicazione. Le banche e le assicurazioni sono tutte in tv con i propri spot: Monte dei Paschi, Unicredit, Intesa San Paolo, Generali, Mediolanum e poi Ras-Allianz. Rientrano, dopo una pausa, anche le grandi multinazionali: a partire da Barilla e Unilever. E insieme a loro sono tornati marchi storici come Illy e Bialetti. Solo per citarne alcuni. Siamo in una situazione di grande movimento simile a quella antecedente al 2005.
E per Mediaset che chiusura è attesa?
Di sicuro andrà molto meglio dell'anno passato. Anche Publiespana ha avuto un ulteriore slancio e chiuderà l'anno con un vero e proprio record, oltre 1.000 milioni di euro di raccolta pubblicitaria lorda. Alla fine il 2007 potrebbe rivelarsi uno degli anni migliori della storia di Mediaset.
Negli ascolti degli ultimi tre mesi, Canale 5 e Raiuno sono alla pari come share, la Rai nel totale delle tre reti vi ha battuto. Le risulta?
Gli investimenti sono andati meglio anche grazie agli ottimi ascolti. Raiuno con trasmissioni-evento come Benigni e Celenta-no ha tentato un pareggio in extremis. Ma per tutta la stagione siamo stati leader: Ciao Darwin, Zelig, i programmi della De Filippi, e la grande fiction come II capo dei capi hanno vinto la sfida con la concorrenza. Siamo andati bene sia sul target commerciale, sia nel totale degli individui.
Dr House e Forum spostati su Canale 5. Perché rafforzare un canale a scapito degli altri?
Canale 5 vale per noi il 61% del fatturato ed era fondamentale spingere su questa rete, con i prodotti di punta, proprio per recuperare gli investimenti perduti all'inizio dell'anno. La strategia dettata da Pier Silvio Berlusconi in questo senso ci hamolto favorito. Anche un solo punto di share su Canale 5 fa la differenza.
Funziona la pubblicità sul digitale terrestre?
Ci crediamo più di altri, per noi il digitale terrestre è il futuro: un bambino che sta crescendo anche dal punto di vista pubblicitario.
Ha visto quante telefonate tra Rai e Mediaset? Lei parla mai con la concorrenza?
Mi è sembrata tutta una grande montatura: vedevo Santoro, l'altra sera, su questa vicenda. Descriveva le intercettazioni come se al telefono ci fossero stati Bush e Putin... Alcune telefonate sarebbe stato meglio evitarle, ma non hanno certo influito sulla concorrenza di ascolti e pubblicità. Io parlo abitualmente con le altre concessionarie, ma tra noi la concorrenza è agguerrita.
La Ue dice che la tv italiana ha troppi spot. Per Canale 5 ha riscontrato 123 infrazioni del tetto orario in due mesi.
Credo che la Ue abbia preso un abbaglio. Se ci sono delle regole noi le rispettiamo.
Dopo Endemol e Taodue dobbiamo aspettarci altre acquisizioni sul mercato?
Ci muoviamo su due fronti: sviluppo del digitale e contenuti. È per arricchire la nostra capacità di produrre contenuti che siamo entrati in Endemol, abbiamo acquisito Medusa e creato una nuova società con la Taodue di Val-secchi per la fiction di qualità. Tutto questo rappresenta il nucleo iniziale per il lancio di una nuova major orientata alla diffusione e allo sviluppo dei prodotti italiani. Altre novità potrebbero arrivare da internet dove stiamo studiando, insieme ad altri, come sviluppare al meglio l'offerta dei nostri contenuti.
Luca Veronese
per "Il Sole 24 Ore"