10 anni di TV: dal Prime Time al My Time (PoliTecnico Milano / Studio Frasi)

Un consumatore evoluto, sempre più abituato a costruirsi un palinsesto personalizzato, a vedere i contenuti televisivi su diversi dispositivi - anche in mobilità - e a commentarli sui social network: è questo il ritratto del telespettatore odierno che emerge dall’indagine “I dieci anni che hanno rivoluzionato la televisione”, presentata da Politecnico di Milano e Studio Frasi.

Un cambiamento guidato dallo sviluppo di tecnologie innovative, da internet e dai mutamenti nello stile di vita degli italiani, che hanno portato a ridisegnare completamente il mercato televisivo e le modalità di fruizione dei contenuti televisivi. Un italiano su tre, infatti, ha  già compiuto il passaggio da un palinsesto pensato dagli editori alla costruzione di una propria agenda personalizzata in cui, oltre a scegliere i contenuti, decide tempi e dispositivi su cui vederli. E’ la nascita del My Time, guidato dalle caratteristiche personali di ogni utente, che prende il posto del Prime Time.

Sono gli effetti della rivoluzione digitale, che in dieci anni ha cambiato lo scenario tv più velocemente di quanto non sia avvenuto nei venti-trenta anni precedenti e che ancora oggi, facilitando l’ingresso di nuovi soggetti, sta creando un mercato unico dell’intrattenimento,  con gli operatori che si contendono quindi le risorse disponibili: abbonamenti, pubblicità, contenuti, eventi esclusivi ma, soprattutto, l’attenzione degli spettatori.
 
L’evoluzione del mercato televisivo - Da 6 canali rilevati a 197:  questo numero racconta più di altri l’evoluzione della tv nel nostro Paese dal 1986, anno in cui Auditel ha iniziato a diffondere i dati d’ascolto. Un’accelerazione impressa soprattutto negli ultimi dieci anni, con ben 52 canali presenti su più di una delle sei piattaforme operative in Italia (Dtt Free, Dtt Pay, Satellite  free, Satellite free criptato, Satellite Pay, Iptv). La moltiplicazione dell’offerta dei canali, la capacità di essere presenti su più schermi e l’integrazione con i canali social, sono quindi le principali caratteristiche del mercato televisivo di oggi.  
 
I principali cambiamenti degli ultimi dieci anni, che hanno contribuito a dare forma al mercato così come lo si conosce oggi, sono stati la nascita di Sky Italia nel 2003 (dalla fusione delle due pay Tele+ e Stream) e la transizione dalla tv analogica al digitale terrestre, iniziata nel 2006. Il futuro imminente prevede rapide evoluzioni, con l’arrivo di nuovi soggetti (Ott – Over the top television) per cui i broadcaster chiedono regole pari in tema di competizione su diritti, tasse, autorizzazioni e concessioni.  

Il Multiscreen è un’altra novità frutto di questo decennio. Alle piattaforme prettamente televisive vanno infatti aggiunte le “piattaforme” che trasmettono sui altri schermi, come ad esempio i tablet, i pc e i telefonini. Le nuove abitudini degli utenti e le nuove tecnologie impongono infatti, ai broadcaster, una presenza su tutti gli schermi: in questa direzione, vanno strumenti come Sky Go o le applicazioni per Smartphone e Tablet di Rai, Mediaset e Telecom Italia Media.  
 
La strategia Multischermo prelude ad altri progetti ed iniziative sul coinvolgimento dei pubblici. La più importante riguarda la Social Tv. Rai, Mediaset, Sky, Discovery, Fox ed altri hanno in essere iniziative di Social Tv, per invitare, spingere i propri pubblici a postare commenti sui siti dei programmi e delle reti, così da fidelizzarli e rendere più coinvolgente l’esperienza di visione.

“Oggi è più che mai evidente che ci troviamo di fronte ad una convergenza tra diversi mezzi di comunicazione, che ha modificato radicalmente l’approccio al media televisivo, rafforzandone il ruolo in un nuovo modello multipiattaforma e multiscreen.”  ha commentato il Prof. Francesco Siliato, Ricercatore di Sociologia dei processi culturali e comunicativi Politecnico di Milano.

Un nuovo sistema di misurazione degli ascolti - A fronte di uno scenario televisivo così radicalmente mutato occorre adottare un sistema di misurazione degli ascolti che riesca a monitorare le nuove modalità di visione. Auditel ha un panel di 5200 famiglie e – evidenzia la ricerca – è accusata dalle Autorità garanti di lentezza nel recepire i fenomeni che avvengono nei mercati televisivi. Per questo, molte cose rimangono da attuare e Nielsen propone la creazione di una Crossplatform, attraverso  la rilevazione del consumo di televisione ed anche di internet e un procedimento di “data fusion” delle informazioni provenienti dai diversi panel. Una piattaforma in grado di rendere confrontabili ed amalgamare i dati sul consumo di tutte le piattaforme media.

Nello scenario odierno, dunque, è necessario monitorare tutti i media, contemplando la possibilità di integrare le misurazioni su Tv e Web anche con la Stampa, la Radio e con tutti gli altri Media: una visione globale del “palinsesto” personalizzato risponde all’esigenza del mercato editoriale e pubblicitario di misurare al meglio i propri investimenti. Non è più necessario, quindi, che sia una sola entità a rilevare, è necessario che i criteri di rilevazione siano scientifici, e quindi che il risultato sia sempre lo stesso, qualunque sia la società di rilevazione.
 
La classifica dei programmi più visti in differita  - La Ricerca “I 10 anni che hanno rivoluzionato la TV” rileva, inoltre,  quali siano i programmi più visti in differita: sulle reti generaliste il primo programma è Il tredicesimo apostolo, il secondo è The Mentalist, in onda su Rete 4 e il terzo è CSI Miami su Italia 1. Sui canali Sky le singole uscite più seguite in differita sono Touch, in onda su Fox, Grey’s Anatomy, su Fox Life e Masterchef Italia su Sky Uno. Considerando l’insieme delle messe in onda e non le singole uscite, balzano in testa alla graduatoria del My Time X Factor Italia e MasterChef  Italia.

Introdotta da Giovanni Baule - Ordinario di Disegno Industriale, Politecnico di Milano, la ricerca è stata presentata da  Francesco Siliato - Ricercatore di Sociologia dei processi culturali e comunicativi Politecnico di Milano, a cui è seguita una tavola rotonda con Federico Di Chio  - Vice Direttore Generale Contenuti, Mediaset; Paolo Agostinelli - Vice President Partner Channels, PPV & VOD Sky Italia, Marinella Soldi - Amministratore Delegato Discovery Italia, Carlo Freccero - Direttore Rai 4, Stefano Balassone - Manager Media, docente di comunicazione e blogger.