Quando il primo agosto 1981 MTV fece il suo debutto sugli schermi televisivi, secondo la rivista Billboard furono in molti fra gli esperti del settore a credere che il progetto fosse destinato a fallire. Era un format sperimentale che cercava di affermarsi su una piattaforma sperimentale - la televisione via cavo. A quel tempo, l'idea di un canale musicale 24 ore su 24 non avrebbe mai potuto funzionare su un canale televisivo tradizionale. Solo nella nicchia della Tv via cavo un progetto del genere poteva sperare di prendere piede - come infatti fece.
Oggi i programmi di MTV sono seguiti in circa 442 milioni di case sparse nel mondo, di cui 88 millioni negli Stati Uniti, secondo quanto dichiarato da MTV. Venticinque anni dopo aver mandato in onda il suo primo video musicale - intitolato "Video killed the radio star" dei Buggles - MTV si trova, però, a dover affrontare un mercato molto diverso. Non essendo più il canale emergente di un tempo che sfidava i grandi media, è diventato lui stesso un gigante braccato dai nuovi competitori dell'era digitale.
Siti internet come MySpace, YouTube e perfino Yahoo contendono a MTV il dominio sulla distribuzione del suo contenuto principale - i video musicali - e il ruolo di creatore di quella cultura giovanile pop su cui il canale all music ha costruito il suo impero. Come per altri giganti della comunicazione, in quest'epoca di nuovi media, la più grande sfida per MTV è capire esattamente cosa vuole diventare. "La stessa sfida vale per tutti, non solo per noi", conferma la presidente di MTV Christina Norman, dallo scorso maggio alla guida del canale. "Tutte le società di media stanno discutendo di cose che solo due o tre anni fa non sarebbero nemmeno state prese in considerazione".
Così, dopo aver arricchito i suoi palinsesti con reality show e notizie, MTV ha voluto anche espandere la sua presenza sulle nuove piattaforme digitali. Nell'ottobre del 1995 è nato il sito MTV.com, che, oltre ai tradizionali video, offre anche un misto di notizie, foto e contenuti sulla cultura pop. In seguito è stato lanciato MTV Overdrive, un servizio via internet di video on demand molto simile a quello televisivo con l'aggiunta, però, di ampie possibilità di interazione.
Con l'edizione 2005 dei Video Music Awards, MTV ha anche cominciato a sperimentare quella che Norman chiama "l'esperienza visiva estesa" e che verrà presto sperimentata anche su altri programmi. Durante la cerimonia degli Awards, gli spettatori di Overdrive hanno potuto scegliere di vedere scene dai backstage e di interagire con l'evento. L'emittente ha, inoltre, rafforzato la sua presenza anche sul mercato della telefonia mobile, superando la distribuzione di suonerie per arrivare a fornire ai cellulari brevi video e programmi di animazione. E sta esplorando la possibilità di fornire downloads con il lancio sperimentale di Urge, un servizio di musica per sottoscrittori integrato con la versione di Windows media player di Microsoft.