Un viaggio nella RAI - Passato, presente e futuro

Il mercato televisivo con i suoi forti cambiamenti in atto sia in termini tecnologici sia d’attitudine del pubblico alla televisione e il ruolo svolto della RAI dalle sue lontani origini fino al prossimo futuro, questo è stato l’argomento di un seminario tenuto dal responsabile Marketing Strategico RAI all’interno del corso di Marketing del prof. Alberto Mattiacci alla Facoltà di Economia dell’Università di Siena.

La storia delle trasmissioni pubbliche comincia il 6 ottobre 1924, quando partono le prime trasmissioni radiofoniche in Italia con il marchio URI (Unione Radiofonica Italiana).

Dopo circa 30 anni inizia la storia della televisione, in una domenica di inizio 1954, lo storico annuncio dell’avvio della trasmissioni dà il via ad una programmazione che nel primo periodo prevedeva 32 ore di programmi alla settimana  viaggiando attraverso arte, scienza e attualità.

Grande era l’entusiasmo e l’aspettativa della popolazione per l’inizio della Tv. Il palinsesto della storica Domenica 3 Gennaio 1954 prevedeva alle 11 la diretta delle cerimonie d’inaugurazione dei vari trasmettitori in diverse zone d’Italia.
Nella serata c’era l’esordio del telegiornale, poi a seguire un programma d’intrattenimento, verso le 22 “L’osteria della Posta” di Carlo Goldoni (un programma impegnativo per l’epoca), un programma musicale e per chiudere la giornata la prima puntata della gloriosa “Domenica Sportiva”.

Negli anni successivi la RAI, grazie al gradimento del pubblico, aumenta quantitativamente le trasmissione, ed è negli anni 60 che partono le trasmissioni della seconda rete nazionale (quella che oggi è Rai2), negli anni 70 con l’avvento della tv a colori nasce anche la terza rete Rai (quella che oggi è Rai3) deputata a trasmettere prevalentemente programmi d’interesse regionale. Nel panorama televisivo fanno la loro comparsa le prime tv locali commerciali.

Negli anni ’80 la storia della televisione è legata alla comparsa dei primi canali tv nazionali (quella che oggi è Mediaset), la Rai dunque adesso non è più monopolista del settore televisivo, ma deve competere con un concorrente agguerrito per conquistarsi la fiducia dei propri telespettatori.

In ritardo rispetto agli altri paesi europei, negli anni ’90 arriva in Italia la prima forma di televisione a pagamento grazie a Telepiù (ovvero un soggetto che confeziona una offerta televisiva di valore, finanziata in maggioranza dai canoni di abbonamento dei propri telespettatori)

Gli anni 2000, vedono aumentare la competizione in modo esponenziale, grazie alla nascita della tecnologia digitale che permette di trasmettere canali televisivi e servizi per 4-5 volte di più utilizzando lo stesso numero di frequenze a disposizioni, dando la possibilità anche a nuovi editori di entrare a far parte del mercato televisivo.

Oggi la RAI ha 3 canali sulla tv analogica terrestre (Rai1, Rai2, Rai3), 6 canali Radio (Radio1, Radio2, Radio3, Gr Parlamento, isoradio, Filodiffusione), si muove nel campo del Cinema (RaiCinema, 01 Distribuzione), dell' Home Video (RaiTrade, 01 Distribuzione), ha 8 canali digitali terrestre (Rai1, Rai2, Rai3, RaiNews24, RaiSportSatellite, RaiEdu1, Raidoc-Futura, RaiUtile), 11 canali digitali satellitari gratuiti (Rai1, Rai2, Rai3, RaiNews24, RaisportSatellite, RaiEdu1, RaiEdu2, RaiUtile, RaiDoc-Futura, RaiMed, Euronews), 6 canali digitali a pagamento distribuiti sulla piattaforma SKY (RaiSat Extra, RaiSat Premium, RaiSat Cinema, RaiSat Gambero Rosso, RaiSat Smash, Raisat Yoyo), è presente sulla tv digitale via iptv (Rai1, Rai2, Rai3, RaiNews24, Raisport Satellite, RaiEdu1, RaiEdu2, RaiSat Cinema, RaiClick), nella telefonia Mobile (Rai1, Rai2, Rai3, Rainews24, RaisportSatellite), ha un portale Internet (Rai.it) che presto verrà rilanciato nella sua impostazione grafica, è presente nel mercato di sfruttamento dei marchi (RaiTrade), ha una offerta internazionale (RaiInternational, Euronews, RaiMed).

Nei prossimi anni quelli del decennio 201x, tutta la televisione sarà integralmente trasmessa in forma digitale, dunque ognuno di noi senza distinzione avrà la possibilità di avere a disposizione in forma digitale ad una serie di canali digitali.

La domanda che si pone in questi anni una azienda tv quale ad esempio Rai è costretta a dover maturare una diversa strategia sul proprio futuro?

Ci sono diversi fattori da analizzare come ad esempio la normativa: il mercato televisivo è uno di quelli maggiormente regolamentato, la Rai gode di un finanziamento pubblico grazie al canone, ed è dunque legata in parte alle scelte politiche. Anche l’emittenza privata ha però dei limiti dettati dall’Unione Europea come ad esempio al livello di raccolta, di pubblicità, di norme antitrust, del numero possibile di canali trasmessi.

La tecnologia: la tv digitale significa la possibilità per le famiglie di poter accedere ad un menù televisivo molto più ampio, tanti canali in più, ma anche servizi informativi cercando di svincolarsi dalle logiche del palinsesto offrendo la possibilità di accedere al contenuto di proprio interesse sempre più slegandosi alle scelte d’orario dell’editore (un esempio concreto è Rai Click, dove è possibile rivedere quando si vuole e anche a frammenti su Internet alcune trasmissioni Rai).

I dati del mercato televisivo ci ricordano come nel 1995, la totalità delle famiglie aveva accesso solo alla tv analogica terrestre, nel 2001 1/5 delle famiglie era in grado di accedere a forme di televisione digitale, nel 2006, il numero delle famiglie digitali ha raggiunto la quota del 40%, nei prossimi 5 anni il 100% delle famiglie avrà accesso alla tv digitale in tutte le sue forme.


Le quote di mercato (share) rivelate da una elaborazione su dati AGCOM dei canali tradizionali (Rai, Mediaset) disegnano una curva che sta calando, negli ultimi anni è più marcata. Le altre Tv negli ultimi 10 anni sono passate da una quota del 9.3 (nel 1995) al 16.0 (nel 2006) a danno di Rai e Mediaset che hanno perso in maniera combinata 6-7 punti percentuali.

La concorrenza è allargata e i concorrenti sono sempre più numerosi, operatori con cui Rai e Mediaset non avevano mai pensato di competere sia a livello d’informazione, sia a livello di tv (ad esempio: Internet, La Repubblica, Corriere della Sera, ANSA). Un esempio è Google che ha implementato un servizio di distribuzione news e contenuti di pertinenza esclusiva televisiva (contenuti di trasmissioni americane e l’acquisizione del famoso sito video YouTube).
 
Ultimo esempio sono società che per Rai sono sempre stati fornitori di contenuti oggi pur continuando a vendere i propri programmi ai tradizionali broadcaster sono in alcuni segmenti di mercato, propri competitori diretti (Disney per esempio ha 4 canali con propri programmi all’interno della piattaforma Sky, visibili ad ogni abbonato alla pay-tv anche solamente al pacchetto base).

 

Il pubblico, sta maturando un approccio ai media molto più sofisticato delle generazioni passate, la gente vuole più alternative per poter trovare più facilmente quello più interessante, vuole soddisfare i propri bisogni in ogni luogo, si sta affermando la “centralità dell’individuo”, lo spettatore vuole intervenire/partecipare al programma (con voti, opinioni, messaggi, andare su Internet per scambiare opinioni), vuole diventare editore del proprio programma preferito.

LE RISORSE

Tradizionalmente la tv si reggeva su due forme di ricavo: canone e con una raccolta pubblicitaria. Oggi esistono altre forme di ricavo cioè la spesa diretta del pubblico per l’accesso a contenuti/servizi televisivi a pagamento (ad esempio SKY).

 

Analizzando i dati dei ricavi degli ultimi 8 anni (1998-2005) il canone è aumentato del 27% a causa prevalentemente dell’inflazione, la pubblicità è aumentata del 46%, i ricavi della tv a pagamento sono aumentato del 346% (oggi 4 milioni di famiglie sono abbonate a SKY con una spesa media di 45 euro mensili a cui vanno aggiunti un paio di milioni di persone che possiede le schede digitali terrestre di Mediaset Premium e La7 Cartapiu).

L' OFFERTA:

Crescono i prezzi dei contenuti, alcuni generi sono scomparsi dai canali generalisti (ad esempio i film, perché arrivano alla tv generalista ormai già saturo di spettatori che hanno visto il prodotto attraverso altre forme) e la scelta si orienta su: fiction, reality, intrattenimento, programmi di informazione.

COME CAMBIA LA RAI?

La Rai come editore di servizio pubblico deve trovare un nuovo ruolo ed il punto di partenza è la nuova formulazione del contratto di servizio con il Mistero delle Comunicazioni. La Rai deve rivedere la sua offerta, ampliare e rinnovare i propri programmi, deve investire sui nuovi media (tv digitale, internet, tv mobile) e dovrà cercare di modificare le modalità su cui si sostiene attraverso i ricavi, valorizzando i marchi posseduti e dovrà conseguire una nuova dimensione internazionale.

La Rai di ieri era un broadcaster radio-televisivo, monopolista assoluto del mercato

La Rai di oggi ha affiancato alla sua attività tradizionale a questi nuovi ambiti, senza ancor aver  maturato un salto logico culturale

La Rai di domani matura verso un modello di editore multimediale integrato (media company) sempre più diversificato, con una forte integrazione e una crescente dimensione internazionale. nel quale è il contenuto Rai il protagonista quale che sia il monitor sul quale il consumatore lo fruisce.

Simone Rossi
per "Digital-Sat.it"