Innanzitutto "una disaffezione crescente" nei confronti di "proposte generaliste" e "a largo consumo". La crescita del reddito medio, unita all'innalzamento del livello di istruzione, ha innescato negli italiani un cambiamento nella modalità dell'agire quotidiano, aumentando l'esigenza di competizione e differenziazione. Il risultato di questa disaffezione è più o meno sotto gli occhi di tutti: allontanandosi da proposte rivolte alla massa, gli italiani hanno aumentato la loro "multimedialità", cercando nuovi percorsi per recepire informazioni; nuovi modi di conoscere persone e richiedendo alle aziende proposte sempre più particolareggiate. In sostanza, cambia la capacità di agire ("di destreggiarsi e vincere la competizione") e di pensare ("di uscire dalla contingenza attuale e di progettare qualcosa di nuovo"). L'individuo è così sempre più portato a rivendicare la sua centralità, cercando nuovi strumenti che aumentino la sua cultura e lo soddisfino sempre di più.
"C'è maggior protagonismo - si legge nella ricerca -, si passa meno tempo a casa e si usano di meno i mezzi classici di fruizione domestica, con un calo 10 per cento negli ultimi tre anni". Ma c'è anche una maggiore esploratività. Si tende a essere più curiosi e ad abbandonare antiche resistenze verso nuove proposte. Così internet passa da "un uso verticale a uno orizzontale", "svegliando la gente che da sempre ha avuto una relazione di tipo passivo, di dipendenza con i media". Mentre con i mezzi classici si è abituati "a fruire di ricette" preconfezionate, con internet si "impara a comandare e a decidere cosa guardare o cosa fare". Di conseguenza, crescendo la relazione con internet, cresce anche la "confidenza", aumenta l'interattività e cresce la consapevolezza "del fatto che 'il media sono io' e sono io a comporre "la ricetta".
Si passa da un ruolo di spettatore a uno di attore. A testimoniarlo sono forum, i blog, i siti internet che aumentano sempre di più nel nostro paese. La "multimedialità" ha quindi creato una certa stanchezza anche verso la tv generalista e sviluppato parallelamente un certo consenso per quella satellitare o internet. I dati sono inequivocabili. Secondo la ricerca Eurisko dal 2001 al 2006, gli utenti della tv generalista (Rai, Mediaset e La7) sono passati dal 75,5 per cento del totale al 72,8 per cento. Anche la radio è in calo: dal 38,7 per cento al 33,4 per cento. I quotidiani reggono meglio di tutti: con un 24,6 per cento nel 2001 e un 23,1 per cento nel 2006. I settimanali invece sono crollati di dieci punti: da 48,4 per cento nel 2001 al 38, 4 nel 2006. Infine i mensili: dal 33 per cento al 27, 8.
Al contrario le tv tematiche aumentano il loro bacino di utenza: da 18,2 per cento a 29, 3 per cento. E poi internet: da 15, 7 per cento nel 2001 al 27,1 per cento nel 2006. Rispetto al profilo degli ascoltatori che seguono almeno un canale tematico, questi si concentrano soprattutto al sud e nelle isole (35 per cento) e vivono in centri che vanno dai 30 mila ai 100 mila abitanti (42 per cento).
A sorpresa, nelle grandi città, quelle con più di 500 mila abitanti, la tv satellitare è invece poco seguita (13 per cento). Il soggetto tipo è un maschio benestante (sono il 63 per cento del totale) con un'età di che va dai 35 ai 44 anni ("21 per cento"). Ma è alta anche la percentuale tra i più piccoli (16 per cento fino ai 14 anni). Tra gli universitari, tra i 18 e i 24, anni si attesta intorno al 11 per cento e raggiunge il suo minimo tra i 15 e i 17 (cinque per cento). L'analisi "per studio e professione" evidenzia che la maggior degli utenti possiede il diploma di scuole media inferiore (35 per cento) mentre i laureati sono l'8 per cento del totale. Riguardo al lavoro, il picco più alto è quello degli impiegati e insegnanti: sono il 17 per cento. Poi gli operai il 15 per cento. Quindi i commercianti: il 10 per cento.
In conclusione, secondo Eurisko "i fenomeni emergenti, come le TV tematiche ed Internet, con elevata probabilità si svilupperanno sempre di più". "Non sfugga" - sottolineano i ricercatori -"l'importanza di questo target, e l'importanza dei due mezzi che prioritariamente lo investono". Due sono gli aspetti rilevanti, peraltro collegati: "Questo è il target che decide se un prodotto o servizio nuovo è da "certificare" oppure no: quindi l'attenzione ai mezzi che parlano a questo target deve quindi essere massima".