Il product placement in tv presto possibile anche in Italia

E' strano come il 17, qualche volta, possa portare anche molto bene, regalare denaro, nuova ricchezza. L'articolo 17 di una legge, presto approvata dalle Camere, promette decine di milioni agli editori della tv. La norma autorizzerà, infatti, una forma di pubblicità già impiegata nei film e che adesso avrà diritto di cittadinanza in una semplice fiction televisiva, nei quiz, nell'Isola dei Famosi come nel Grande Fratello, perfino nei programmi sportivi.
 
Questo modello di pubblicità si chiama product placement. Consiste nel collocare un prodotto e la sua marca (questa bene in vista) sulla scena finora di una pellicola cinematografica, presto di ogni altra trasmissione passi alla tv. A salvarsi saranno i programmi per bambini, mentre resta vietatala pubblicità di prodotti sensibili come le sigarette oppure i medicinali.
 
La storia del cinema è piena di prodotti e marchi piazzati sotto gli occhi dello spettatore. Nel 1982, il piccolo Elliot vuole ritrovare a tutti i costi ET (il dolce alieno inventato da Spielberg). Per attirarlo, Elliot dissemina il bosco di caramelle colorate, le famose Reese's Pieces. E non c'è film di Hollywood che abbia rinunciato a questa forma di finanziamento, da "Spiderman" a "Matrix" fino a "Io sono leggenda". Dal 2004, anche le pellicole italiane possono fare produci placement, grazie al via libera della legge Urbani. Nel 2007, tre anni dopo, il product placement ha procurato al nostro cinema il 30% in più dell'anno prima, ma le cifre incassate restano modeste. La musica può cambiare se - come appare ora inevitabile - sarà la televisione ad impossessarsi di questo strumento pubblicitario.
 
Quanti soldi vale questa tecnica pubblicitaria? Quanti milioni può portare nelle casse degli editori televisivi italiani? Difficile dirlo. Il Garante per le comunicazioni inglese (Ofcom) ha fatto una stima, relativa al solo mercato televisivo britannico. Per il Garante inglese, le televisioni potranno ricavare dal product placement - nell'anno 2009 - da un minimo di 17 milioni di sterline a un massimo di 33,7. Cifre che possono lievitare anche a 50,6 milioni di sterline nel 2010 (pari a 65,2 milioni di euro).
 
Quale strada ha scelto il governo italiano? Ogni anno, il nostro Consiglio dei ministri prepara una legge (ribattezzata Comunitaria) che poi spedisce al Parlamento per la sua definitiva approvazione. La legge Comunitaria permette all'Italia di fare proprie le regole che le arrivano dall'Unione Europea. L'ultima nostra legge Comunitaria, al suo articolo 17 appunto, spiana la strada al product placement in televisione, sulla scia delle regole europee.
 
In sostanza, questo articolo 17 trasferisce in Italia le norme scritte nella direttiva europea "Tv senza frontiere" del Natale 2007. Ma, attenzione: l'articolo 17 non recepisce l'intera direttiva europea (che è molto complessa), ma soltanto un pezzetto. Ed è proprio il pezzetto che permetterà il product placement anche nel nostro Paese.
 
La strada, dunque, è segnata. Il Consiglio dei ministri invia la legge Comunitaria al Parlamento. Il Parlamento la approverà. In quel momento, il governo potrà autorizzare il product placement varando a sua volta un provvedimento molto agile (un semplice decreto legislativo). Per fare propria la direttiva "Tv senza frontiere", l'Italia avrebbe ancora tanto tempo. Il termine che l'Europa impone è il 19 dicembre 2009. Ma sul product placement il nostro governo sembra avere fretta.

Aldo Fontanarosa
per "La Repubblica"