Cade l'ultimo stereotipo della comunicazione moderna: la televisione non soffoca i libri, bensì alimenta la lettura.
A dimostrarlo la maggior parte delle trasmissioni tv che sbarcano in edicola soprattutto con libri, guide ma anche con opuscoli e dvd assieme. Tutto a marchio proprio.
Lucignolo presenta così il suo primo calendario con Melita Toniolo e pensa a una guida sui locali europei più cool per il prossimo inverno, dopo aver lanciato il vademecum sugli 80 locali da frequentare quest'estate. Pianeta Mare ha dato alle stampe le sue ricette e ora lancerà un volume di itinerari turistici, mentre Slamball, format sull'evoluzione del basket con tappeti elastici sotto il canestro, sta ragionando su progetti di licensing e merchandising.
Iniziative che non disdegnano neppure programmi televisivi condotti da importanti firme del giornalismo italiano e incentrati su argomenti meno divertenti della vita notturna dei giovani o dello sport. La storia siamo noi con Giovanni Minoli (62 anni), direttore di Rai educational, debutta infatti per la prima volta in edicola con oltre 40 dvd siifli attacchi .terroristici dell'll settembre, la crisi missilistica del 1962 e la tragedia del Moby Prince.
La quadratura del cerchio.
Se viale Mazzini segue da tempo le principali iniziative editoriali legate ai format in onda sulle sue reti grazie (anche) a Rai trade, il Biscione ha creato un anno fa circa una divisione editoriale ad hoc dentro Rti Mediaset.
«Una soluzione per gestire internamente i prodotti di licensing», spiega a ItaliaOggi Guido Pisterna, responsabile prodotti editoriali di Rti Mediaset, «spaziando tra,tutte le trasmissioni con un certo successo di pubblico».
La scelta di seguire direttamente anche il business dei prodotti collaterali integrali chiude il cerchio dell'evoluzione di Rai e Mediaset: non più solo emittenti tv che trasmettono programmi, ma media company a tutto tondo che producono contenuti, li mandano on air e poi li duplicano anche in versione cartacea o digitale per la casa.
Complessivamente vale oltre 1,5 milioni di euro il giro d'affari di libri e dvd targati Rai. Per realizzare poi libri o guide si possono sfruttare le sinergie aziendali, appoggiandosi alle redazioni che firmano già le trasmissioni televisive. «Mentre in alcuni casi basta un lavoro di archivio come per Drive in», dice il responsabile prodotti editoriali Rti Mediaset, «o una selezione del meglio di, come con Buona la prima e Scherzi a parte».
Tutti i figli di Controcampo
«Il punto di partenza è stato Controcampo che ha creato, tra gli altri, anche un giornale col suo nome», prosegue Pisterna. «Adesso anche un programma con un piccolo, ma fedele, seguito di pubblico può sbarcare in edicola o in libreria».
Così come Lucignolo ha già intenzione di pubblicare un vademecum dell'estate 2008, Pianeta Mare punta infatti sulla guida ragionata delle località marinare per la prossima bella stagione. Mentre a fine settembre sarà la volta delle iniziative dei cartoni animati, in concomitanza con la riapertura delle scuole.
In termini economici, se Lucignolo dovesse vendere solo 30 mila copie (al prezzo di 5,9 euro) su una tiratura complessiva di circa 55 mila guide, la trasmissione di Italia 1 avrebbe promosso un'operazione di brand extension da 177 mila euro.
I rischi del mestiere.
«Difficile correre il rischio che un prodotto collaterale influenzi negativamente l'audience della trasmissione da cui proviene», sottolìnea il responsabile prodotti editoriali Rti Mediaset. «Di solito è infatti il pubbbco del format a comprarne poi il libro. I collaterali finiscono, quindi, per rafforzare la fedeltà dei telespettatori al programma».
Anche nel caso Lucignolo, trasmissione che si è inizialmente presentata come fustigatrice della vita notturna tricolore, non c'è contraddizione con la promozione odierna: «I locali sono selezionati prima dalla nostra redazione», prosegue Pisterna, «e la filosofia alla base è sempre l'ironia».
La regola d'oro, sempre secondo Pisterna, è invece «non andare a caccia dei grandi numeri, ma presidiare nicchie di mercato oppure offrire prodotti integrati, tra libri e dvd».
Un esempio? «I pacchetti all'interno di fasce di prezzo alte e medio-alte (fino ai 14,9 euro) che, a discapito del costo, hanno riscosso nel 2006 buoni risultati di vendita grazie a questa strategia».
Anche la storia scende in campo.
È un'iniziativa in tandem Rai educational, Rai trade e De Agostini editore che porta in edicola per la prima volta il meglio del programma di Giovanni Minoli, La storia siamo noi. Si tratta di oltre 40 uscite quindicinali, in vendita da sabato scorso. Dopo più di mille puntate sui canali Rai.
La storia siamo noi non ha timori quindi a (ri)presentare al grande pubblico argomenti come il rapimento Moro, l'omicidio del giudice Borsellino o ancora l'alluvione di Firenze, nel 1966. Tra biografie e gialli storici irrisolti, i dvd sono accompagnati anche da fascicoli con una serie di approfondimenti, foto d'epoca e tavole cronologiche.
Marco A. Capisani
per "Italia Oggi"
