Rai Pubblicità - Workshop ''Mobile Century: tecnologia e pubblicità''

Si è svolto a Milano l’8 maggio il Workshop ‘Mobile Century: tecnologia e pubblicità’, organizzato dall’Osservatorio TuttiMedia per approfondire il futuro dell’advertising attraverso l’analisi delle strategie, dei format e degli strumenti per i media. Tra i contributi di approfondimento, la presentazione del QRP, il Quality Rating Point, lo strumento di Rai Pubblicità per la misurazione del coinvolgimento e della relazione tra il pubblico e i format delle Iniziative Speciali. Tra i risultati QRP presentati, spicca la best performance di Carosello Reloaded con la short-com “Genitori istruzioni per l’uso”.

Il QRP è uno strumento innovativo che misura la capacità dei contenuti delle Iniziative Speciali di Rai Pubblicità di instaurare una relazione positiva e di qualità con il pubblico. Nato lo scorso autunno  dalla collaborazione tra Rai Pubblicità e  l’Istituto di Ricerca SWG, il QRP misura i diversi livelli di coinvolgimento. Le dimensioni esplorate sono quelle del gradimento, della vicinanza e della familiarità, ma anche dell’attenzione e della coerenza rispetto al contesto editoriale.

In sintesi, il QRP misura la relazione tra i formati pubblicitari di Iniziative Speciali creati da Rai Pubblicità e il pubblico dei programmi Rai, a partire dalla verifica della “accensione” di questa relazione fino alla ”Intention to buy”.

Come ha spiegato Emilia Grazia Costa, Responsabile in Rai Pubblicità delle Ricerche qualitative e Impatti tecnologici sull’offerta, “abbiamo analizzato circa un centinaio di contenuti commerciali appartenenti a 15 format delle nostre Iniziative Speciali e dai nostri dati abbiamo verificato una  diretta correlazione tra i contenuti in grado di coinvolgere positivamente le persone e "Intention to buy”. Tra l’altro, oggi siamo in grado di capire quale è il format più adatto - Product Placement o Intervallo 2.0, Carosello o Green Spot, o altri format - e su quale livello di coinvolgimento possiamo lavorare per rispondere agli obiettivi di comunicazione dei nostri inserzionisti che utilizzano le Iniziative Speciali”.

Carosello Reloaded “Genitori istruzioni per l’uso” è la prima risposta di Rai Pubblicità quando le imprese hanno tra i propri obiettivi la necessità di comunicare brand e prodotti in un contesto fortemente innovativo e creativo (il 76% degli intervistati ha espresso un voto da 6 a 10 rispetto alla Modernità del format e il 78% rispetto alla Creatività), dove la simpatia e la credibilità possono coinvolgere in una relazione fino all’Intention to buy (66% degli intervistati ha espresso un voto da 6 a 10 rispetto a questo item). E’ altissima l’Attenzione (87% dei voti da 6 a 10) e anche la Coerenza verso il contesto (83% da 6 a 10).

Il nuovo format, all’insegna dell’intrattenimento pubblicitario (in gergo “advertainment”, un mix fra advertising ed entertainment), prevede la rapida successione di brevi scenette divertenti (short-com, di cui è protagonista il “mondo famiglia”) e comunicati pubblicitari (4 spot in tutto). Il prodotto è confezionato come un mini programma: Carosello Reloaded. Il linguaggio con cui vengono rappresentate le situazioni proprie della vita di tutti i giorni è quello dell’ironia guidata da uno sguardo benevolo e di simpatia.

Carosello trasferisce le sue qualità di freschezza e creatività ai brand, capitalizzando i valori storici del canale Rai 1 e della sua stessa storia (famiglia, condivisione, credibilità, rassicurazione). Gli intervistati dichiarano che: “è innovativo ma con un legame ai valori importanti e alla tradizione”, è un “programma storico inserito in un canale universale per eccellenza che propone prodotti e marchi universali“, “rappresenta situazioni familiari coerenti con l'immagine di Rai 1”.