Il 24 novembre 2009 Media Italia, l'agenzia media del gruppo Armando Testa, ha pubblicato uno studio sull'evoluzione della Tv digitale in Italia dall'avvento di Sky, nell'estate del 2003, ad oggi con la diffusione del digitale terrestre.Oltre a una dettagliata panoramica sulla situazione al 2009, lo studio propone un possibile scenario della televisione fino al 2012 da cui, tra l'altro, emerge che "il totale ascolto tv sarà inferiore di alcuni punti percentuali rispetto ad oggi, al netto di influenze meteo e della rilevazione di altre forme ascolto (ad es. time shifted viewing). La maggior parte delle emittenti saranno multipiattaforma e le tradizionali distinzioni tra dtt e sat perderanno significato. Le altre tv, oggi al 21% di share, cresceranno ancora: la nostra stima è nel range 25% (ipotesi di minima) - 29% (ipotesi di massima). Rai e Mediaset perderanno ulteriori punti di share sulle loro reti storiche, scendendo a fine 2012 dal 79% al 75% (ipotesi di minima) - 71% (ipotesi di massima), ma recupereranno in parte grazie alle loro nuove reti. Le reti generaliste saranno ancora necessarie per garantire una ampia e rapida copertura dei target. L'ulteriore frammentazione dell'ascolto, renderà sempre più necessaria una corretta pianificazione delle altre tv per non perdere pressione e copertura sui propri target di comunicazione. La sfida per i media planners sarà quella di minimizzare la crescita dei costi per punto di pressione (grp's)"
Nel corso della presentazione Media Italia ha fornito anche le stime dell'andamento della raccolta pubblicitaria a fine 2009: Televisione: -15%; Quotidiani: -24%; Periodici: -22%; Radio: -8/9%; Affissione: -20%; Cinema: -5%; Internet: +10%.
Rispetto a questi valori percentuali nel 2010 Media Italia prevede un rimbarlzo positivo generale tra l'1 e il 2%, ad eccezione del web dove si prevede una crescita del 10%.
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