Sky Italia, lo scoglio dei 5 mln di abbonati rischia di rallentarne la crescita

Cinque milioni di abbonati. Da anni è questo l'obiettivo di Sky Italia, la pay tv controllata da NewsCorp, il gigante editoriale che fa capo al tycoon australiano Rupert Murdoch. Dopo sette anni e mezzo di crescite (Sky Italia è nata nel 2003 dalle ceneri di Tele+ e Stream) l'ambizioso target dei 5 milioni di abbonati è stato solo avvicinato nel giugno 2008 e lo scorso settembre (4,8 milioni in entrambi i casi). Ciò nonostante nelle ultime stagioni l'offerta di Sky è migliorata dal punto di vista della quantità (il numero di canali è salito a 190) e della tecnologia messa a disposizione degli abbonati (alta definizione e 3D).
Qualcosa insomma nei piani dell'amministratore delegato Tom Mockridge non sta andando per il verso giusto. Lo dimostrano anche i dati del primo trimestre dell'esercizio 2010-2011: il fatturato è sceso del 7,7% a 856 milioni di dollari e il risultato operativo è calato del 36% a 82 milioni. Numeri positivi, ma che scontano da un lato l'aumento dei costi per l'acquisto dei diritti dei programmi e dall'altro il limitato incremento del parco abbonati: 58 mila in più nel periodo giugno-settembre 2010 rispetto a un anno prima, dopo alcuni trimestri di saldo negativo. Risultato: i 5 milioni di abbonati rischiano di diventare una barriera invalicabile.

E' questo tema su cui si stanno interrogando i vertici di Sky Italia: quali armi utilizzare per aumentare il giro d'affari legato ai contratti? Si tratta di una questione centrale nella strategia del gruppo televisivo, in quanto incide anche sulla raccolta pubblicitaria come emerge dell'analisi effettuata sulla pay tv da Mediobanca e inserita tra le monografie dell'annuario R&S elaborato da Piazzetta Cuccia. Da questo documento emerge che nel prossimo futuro la televisione di Murdoch (2,8 miliardi di ricavi annuali) può diventare il secondo player sul mercato italiano alle spalle di Mediaset (3,8 miliardi di fatturato nel 2009) scalzando la Rai (3,1 miliardi di giro d'affari).

Tra il 2005 e 2009 il numero degli abbonamenti di Sky sono raddoppiati e i relativi ricavi sono passati da 1,5 a 2,36 miliardi (+57,6%), mentre gli investimenti pubblicitari sono lievitati da 86 a 221 milioni (+157%). Tale crescita si spiega col fatto che l'audience media delle televisioni satellitari stava crescendo fino a raggiungere ad agosto 2009 il 10,3% di share. Da quel picco è poi cominciata una lenta discesa fino al minimo del 7,7%, registrato lo scorso marzo, e si è quindi assistito a un recupero grazie alla programmazione degli ultimi Mondiali di calcio in Sudafrica, come sottolinea un recente studio firmato da Mediobanca Securities.
Gli analisti della merchant bank hanno messo a confronto le attese sugli ascolti del satellite (in gran parte rappresentati da Sky) con quelle del digitale terrestre in vista del passaggio dal sistema analogico al digitale che in Italia si completerà entro il 2011. L'analisi prevede che la penetrazione del digitale terrestre (su cui vanno in onda Rai, Mediaset, La7, le emittenti locali e regionali oltre ai canali tematici e a pagamento) si rivelerà nettamente superiore rispetto al satellite, soprattutto perché già molte regioni d'Italia hanno spento il vecchio segnale analogico e accesso il dtt. Perciò Mediobanca Securities sostiene che l'anno prossimo la pay tv di Murdoch perderà il primato degli abbonamenti, che gli verrà strappato da Mediaset che oggi conta oltre 4 milioni di tessere attivate per l'offerta Premium.

Va però segnalato che da quest'ultimo dato non emerge il numero degli abbonati reali, che il gruppo di Cologno Monzese non ha mai comunicato: secondo indiscrezioni, oscillerebbero tra 1,8 e 2 milioni. La distinzione è fondamentale, perché gli abbonamenti garantiscono una marginalità molto più alta rispetto alla semplice tessera prepagata. Per affrontare questa sfida Mockridge e il suo staff devono passare al contrattacco. Probabilmente non avranno ampi margini di manovra sul pacchetto clienti, cosi dovranno concentrarsi sulla crescita della raccolta pubblicitaria, sui ricavi collaterali (e-commerce, sul modello inglese di BSkyB) e sul potenziamento dell'offerta free sul digitale, la piattaforma su cui Sky Italia cercherà di conquistare ascolti e quote di mercato a scapito di Mediaset. Come? Con il lancio di nuovi canali attraverso i multiplex del Gruppo L'Espresso.

Andrea Montanari
per "Milano Finanza"
(06/11/10)