Contenuti di qualità e un pubblico segmentato che permette una pianificazione pubblicitaria precisa.
È la formula di Sky Italia, che prevede di chiudere l'anno con una crescita della pubblicità di quasi il 30%; dopo un 2006 archiviato superando i 200 milioni di euro.
E che nei primi quindici giorni di diffusione delle rilevazioni Auditel sulle pay-tv (per i canali satellitari nel complesso un milione di spettatori, pari a uno share del 9,5%) ha visto arricchirsi il portafoglio di sei nuovi clienti del settore del largo consumo, che hanno pianificato oltre 2 milioni di euro fino afìne 2007. Lo spiega Fabrizio Piscopo, 50 anni, che guida la concessionaria Sky Pubblicità.
Come commenta i dati di ascolto rilevati da Auditel?
La risposta sta nel fatto che si sono aggiunti nuovi clienti dei settori delle acque minerali, farmaci da banco, pasta e alimenti conservati. Molti infatti non pianificavano sulle nostre reti perché non c'erano dati ufficiali. I nostri competitor ci criticano perché abbiamo share bassi Che non arrivano all'1%, ma questo lo sanno tutti. L'importante è che il nostro target è segmentato e ciò permette una pianificazione più efficace rispetto alle tv generaliste.
Che hanno polemizzato sulla questione dell'Auditel...
Questo dimostra che, pur avendo numeri ancora ridotti rispetto ad altre reti, si parla di noi. Non temiamo il confronto: proprio noi abbiamo chiesto di andare su Auditel per una rnaggiore trasparenza verso il mercato che rientra nella nostra strategia. Sky, poi, ha una filosofia che si basa sulla qualità del prodotto: se è buono si vende, raccoglie abbonati è diventa interessante per gli investitori pubblicitari. La maggior parte del nostro fatturato (91%), infatti, deriva dagli abbonamenti. Il resto viene dalla pubblicità. La forte crescita della raccolta che prevediamo ci dà ragione. Inoltre stiamo allargando il ventaglio di pubblico.
In che modo?
Oltre alla fascia di target ad alto potere d'acquisto, che è il nostro pubblico tradizionale, stiamo scoprendo anche il pubblico dei bambini. Gestiamo infatti il canale Toon Disney e l'area editoria della Disney dal punto divista della raccolta pubblicitaria. Abbiamo anche acquisito la raccolta su Web Disney.
Come cambieranno le cose con l'aumento di peso del satellite?
Una cosa è certa: dove c'è un buon prodotto gli investitori arrivano. Nel 2012 tutte le tv saranno digitali e la segmentazione del pubblico diventerà un fattore sempre più fondamentale per la pianificazione pubblicitaria. Noi questo passo l'abbiamo già fatto con 4,1 milioni di abbonati già segmentati. Il consiglio alle tv generaliste è di investire per migliorare la qualità del prodotto più che puntare a fare grandi numeri nella pubblicità.
Marika Gervasio
per "Il Sole 24 Ore"
