Ricerca GfK sulla Total Audience con il caso Festival di Sanremo

Il trionfo della cross-medialità ha allargato enormemente le opportunità di fruizione dei grandi eventi dell’entertainment, ma ha anche complicato non poco la vita a chi vuole misurare in modo univoco il loro potenziale di fruizione da parte del Pubblico.

Il Festival di Sanremo, pur rappresentando uno degli eventi più emblematici della TV italiana in assoluto, oggi si apre al contatto con gli spettatori in modo decisamente più capillare del passato con i touchpoint radiofonico e digitale. Ma quanti sono e chi sono gli italiani che si avvicinano all’evento tramite la trasmissione di Radio RAI 2 e poi tramite l’esposizione a Rai Play (con gli accessi live e VOD, tramite sito e/o App)?

In effetti, oggi nelle fonti ufficiali non sono disponibili i dati complessivi di copertura ed audience media relativi al contatto radiofonico e digitale, così come non sono noti i valori incrementali che l’esposizione esclusiva a questi due media riesce a cumulare all’ascolto televisivo.

Per effettuare questo tipo di analisi è allora disponibile il database GfK Sinottica®, che è l’unica rilevazione cross-mediale nativamente single-source oggi esistente in Italia con metering passivo dei tre media coinvolti.

I ricercatori e i data-scientist del team Media Measurement di GfK hanno sviluppato una metodologia che consente di interfacciare il dato cross-mediale di Sinottica alla rilevazione televisiva fornita da Auditel, in modo da rivelare lo scenario allargato del Festival in piena congruenza con il dato televisivo ufficiale, completandolo e approfondendolo.

Si scopre quindi che, se con la sola Televisione in ciascuna delle cinque serate si copre tra il 47% e il 50% della Popolazione italiana adulta (14+), la trasmissione radiofonica del Festival raggiunge complessivamente tra il 5,4% e il 6,3% degli italiani, mentre l’utenza Digital copre tra l’1,9% e il 2,6%.

Ma quanti sono per ogni serata gli ascoltatori del Festival che proprio non passano dalla Televisione neanche per un minuto? Associando ascoltatori Radio e utenti Digital esclusivi, l’esposizione extra-televisiva oscilla tra il minimo del 3,9% (nella seconda serata) e il 4,8% (nella prima serata) della Popolazione Adulta.

Grazie a questi ascoltatori “non Televisivi” la copertura complessiva del Festival è – per tutte le serate della manifestazione – un evento “maggioritario”, che coinvolge cioè sempre più del 50% della Popolazione Adulta (dal “minimo” del 50,9%, nella seconda giornata, fino al massimo del 54,3% della finale): in una parola, un “plebiscito”!

E, sommando l’esposizione di tutte le serate, la quota di Popolazione “toccata” dal Festival raggiunge il 70,2% (con un contributo netto incrementale di Radio “or” Digital pari al 4,1% della popolazione).

In termini di “Audience Media” (cioè di numero di individui presenti mediamente di fronte al Festival), se la TV raccoglie 10,2 milioni di individui (effettuando una media tra le varie serate), Radio e Digital contribuiscono con altri 600 mila individui (350mila dalla Radio e 250mila dal Digital).

Quali sono le fasce di Pubblico che riescono a vivere il Festival tramite la Radio e il Digital, che quindi si aggiungono al classico pubblico Televisivo? Sono soprattutto le fasce giovani (dai 25 ai 34 anni) e giovanissime (dai 14 ai 24 anni). Queste ultime, in particolare, costituiscono ad esempio ben il 26% del pubblico extra-televisivo della finale del Festival!

Considerando, invece, il pubblico extra-televisivo “globale” di tutto l’evento, si scopre che ben il 30% si colloca nell’Elite della Grande Mappa di Sinottica!

Si evince dunque che la cross-medialità faccia bene al Festival di Sanremo e ne rinnovi ancor di più il Pubblico!

Confermato il valore delle analisi di Total Audience, GfK Sinottica® si indirizza ora ad applicarle non solo ai futuri grandi eventi cross-mediali, ma anche alle singole Campagne di Advertising che vorranno studiare la sinergia dei vari touchpoint mediali dimensionandone compiutamente il contributo ed il profilo addizionale.

Nota metodologica

Fonte: GfK Sinottica®, indagine single source basata su un campione rappresentativo di italiani con più di 14 anni. Tranne dove diversamente indicato, i dati contenuti in questo comunicato si riferiscono al periodo compreso tra il 1 febbraio ed il 5 febbraio 2022 e sono stati raccolti quotidianamente, in maniera continuativa con metodologie passive (Meter e Software Tracker).