Il mercato della tv italiana è florido, nel 2008 varrà più di 9 miliardi di euro, crescendo ad un tasso medio dell'8% circa. Ma sarà un mercato sempre più a pagamento.
Dal settore della pay tv, satellite e digitale, ci si aspetta infatti per il prossimo biennio il maggiore dinamismo di mercato, con cifre di ricavi importanti e grande raccolta pubblicitaria.
Come già visto dal punto di vista degli ascolti in queste ultime settimane la tv generalista free, Rai e Mediaset, sta perdendo, e lo sarà ancora di più in prospettiva futura, la sua centralità.
Il rapporto ITMedia Consulting pubblicato oggi stima in grande crescita proprio il mercato della tv a pagamento, che per entrate supera già quello del canone televisivo.
I ricavi da pay tv raggiungeranno nel 2008, 2 miliardi 864 milioni di euro, pari al 31% del valore del mercato tv.
Cresce la diffusione della tv digitale: dal 38% nel 2005 al 63% nel 2008. Il primato della tv analogica terrestre, presente quale unico accesso ai programmi tv in 14 milioni di abitazioni nel 2005, perdura tutt'oggi ma ha iniziato ad essere intaccato dalla crescente popolarità della tecnologia digitale.
Un'importante veicolo della diffusione della tv digitale terrestre è stato il lancio dei servizi pay per view relativi alle partite di calcio del campionato di serie A nel gennaio 2005.
Alla fine del 2005 ITMedia Consulting stima vi fossero quasi 2 milioni di utenti di servizi a pagamento del Dtt e ci si aspetta di arrivare a 4 milioni nel 2008, quasi il 20% del totale.
La diffusione di questa tecnologia presso le famiglie potrebbe raggiungere, secondo il rapporto, 7,8 milioni di famiglie nel 2008, pari a oltre un terzo delle famiglie tv.
Quanto al mercato della tv digitale, alla fine del 2005 valeva meno del 30% del valore complessivo del mercato tv, alla fine del 2006 rappresenterà il 32% del totale e nel 2008 il 39% pari a 3.5 miliardi di euro.
La risorsa che crescerà maggiormente è la pubblicità, ma il mercato continuerà ad essere finanziato principalmente da ricavi da offerte a pagamento.
Nonostante l'avvento del Dtt però, la pay tv via satellite continua a rappresentare una parte preponderante.
La tv digitale terrestre, pur rappresentando inaspettatamente una concorrenza per Sky Italia alla fine non la danneggia.
L'offerta a pagamento del Dtt infatti, in quanto strutturata in pay per view, quindi con pagamento per evento, con l'innovativo metodo delle carte prepagate con credito a scalare ha dato grande impulso alla diffusione nelle famiglie disposte ad una spesa più bassa, non dunque a pagare abbonamenti.
E' probabile che questi utenti se non fosse loro offerta la possibilità di pagare per evento difficilmente sarebbero diventate clienti di altre piattaforme a pagamento.
Il fatto che il servizio tv a pagamento digitale non disturba più di tanto Sky è dimostrato dal fatto che la pay tv satellitare ha continuato a guadagnare clienti.
I ricavi di Sky Italia è previsto che aumentino fino ad arrivare a quasi 2 miliardi di euro per il 2006, mentre le offerte Dtt arriveranno quasi a triplicare i ricavi fino a 161 milioni di euro con un ritmo di crescita medio annuo dell'11%.
ITMedia Consulting stima che alla fine del 2006 saranno 4 milioni le famiglie abbonate ad un'offerta Sky, il 17,6% del totale (a fine giugno erano 3.840.000).
E sempre maggiori saranno i contenuti a pagamento della tv. La spesa delle imprese nel 2005 ha finanziato il mercato tv in Italia per il 54% mentre le famiglie vi hanno contribuito per il 44% (incluso il canone). Nel 2008 sarà raggiunto l'equilibrio, finanziando ciascuna il sistema per il 48%.
L'importanza del mercato analogico sarà decrescente: rappresentava il 73% del totale nel 2005, ma la quota scende al 68% nel 2006, arrivando - secondo le analisi contenute nel rapporto, al 61% nel 2008. Così tra due anni Rai avrà il 31% della quota di mercato, Mediaset il 33% e Sky Italia arriverà al 29%. Il mercato pubblicitario risulta stagnante, con Mediaset indiscusso leader del mercato (63% nel 2005, diventerà 61% alla fine del 2008), crescerà solo Sky Italia, la cui quota di mercato raddoppierà rispetto al 2005 passando dal 3% al 6%.