On demand gratis, ma con pubblicità. Cresce anche in Italia AVOD

La parola chiave è VOD (Video on demand), ma ormai l'acronimo non basta più. Per delineare le tendenze del mercato televisivo serve il prefisso: SVOD, TVOD, PVOD E BVOD, AVOD. Dalla formula con la sottoscrizione di un abbonamento (Subscription VOD) a quella con acquisto singolo (Transactional VOD), dalla vendita di contenuti speciali (Premium VOD) alle piattaforme delle emittenti televisive tradizionali (Broacaster VOD), fino alle offerte gratuite con pubblicità (Advertising VOD). Quale che sia la modalità, l'on demand fa ormai la parte del leone nel mercato e la pandemia non ha fatto altro che accelerarne la crescita, grazie all'uscita di film direttamente sullo schermo di casa, al traino delle serie, ma anche all'intrattenimento e allo sport. Un'esplosione di contenuti che spesso disorienta lo spettatore e spinge sempre più alle aggregazioni commerciali e a creare piattaforme semplici e intuitive. Siccome il mercato europeo segue spesso le orme di quello americano, la tendenza attuale è la crescita dei servizi on demand con pubblicità, già affermati Oltreoceano. In Italia oltre a YouTube si è vista, ad esempio, la discesa in campo di Chili e dal 28 ottobre di Pluto TV di Viacom.

Negli ultimi tempi, i servizi video finanziati dalla pubblicità - si legge nel XIX Rapporto Annuale di ITMedia Consulting, Turning Digital - The Game Changer - hanno iniziato a trovare il loro pubblico in Europa e competono sempre più per i budget pubblicitari, mantenendo la promessa di sfruttare i dati degli utenti per un targeting migliore e un'offerta più personalizzata, motivo fondamentale per cui il mercato si sta spostando rapidamente verso i servizi online. La stima dei ricavi totali del settore AVOD in Europa occidentale nel 2020 è pari a 4.945 milioni di euro, cioè circa il 16% della pubblicità televisiva nel 2020, ancora una fonte di ricavi secondaria. Tuttavia, mentre la pubblicità televisiva tradizionale è tendenzialmente in diminuzione, l'AVOD dovrebbe continuare a crescere e alcuni attori hanno già iniziato ad adottare strategie di ibridazione provenienti dagli Stati Uniti mescolando le offerte AVOD e SVOD al fine di massimizzare la loro portata. Anche quello del BVOD, ovvero il contenuto e la programmazione messi a disposizione on demand dalle emittenti televisive come Rai, Mediaset, BBC, TF1, ITV, sarà un mercato in forte crescita nel 2021.

I servizi su richiesta sono esplosi in popolarità a causa della pandemia e il BVOD, nel suo piccolo, non ha fatto eccezione. Alcuni di questi cambiamenti stanno diventando permanenti, il che significa che la domanda di servizi BVOD continuerà a crescere. Nel complesso il fatturato complessivo del mercato televisivo in Europa occidentale, dopo aver superato per la prima volta la soglia dei 100 miliardi nel 2018, ha registrato nel 2020 un decremento del -1,5% rispetto al 2019, ritornando agli stessi livelli del 2018. L'intero settore della pay-tv, che rappresenta ancora la parte più consistente dei ricavi totali della TV, ha raggiunto i 52,6 miliardi di ricavi, con +4,6% rispetto al 2019, un risultato per certi versi sorprendente, favorito dalla componente VOD che cresce di oltre il 30%, mentre la pay-TV tradizionale si mantiene appena sotto la media (-0,3%). Nel 2020 la pubblicità televisiva è scesa a 26,4 miliardi, un calo del 12,5% rispetto al valore raggiunto nel 2019. I primi sei mesi del 2021 danno un recupero sostanzioso, anche se difficilmente a fine anno si raggiungerà il valore del 2019. La pubblicità televisiva perde comunque quote rispetto alla pubblicità online che è diventata la prima risorsa in tutti i Paesi europei analizzati.