Le 5 P (prodotto, packaging, promotion, placement e progetti speciali) rappresentano l’innovativoapproccio marketing oriented di Fox Channels Italy. Il gruppo mette a disposizione delle aziende le leve del proprio marketing mix, rendendo i canali dei veri e propri Tv brand partner degli investitori. E i dati, emersi all’UpFront che si tiene oggi a Torino, ne sottolineano il successo.Nel mese di gennaio 2011 i canali Fox hanno registrato il record di ascolti di sempre nel total day: 186 mila spettatori in media, pari ad un + 6% rispetto allo stesso mese dello scorso anno. Nel prime time gli spettatori sono stati 404 mila con una crescita del 11%. E ancora: nel periodo luglio ‘10 - gennaio ‘11 la share on tv è stata dell’1,9%, che sale al 2,8% sul target commerciale 15-54 anni e al 3,3% sul target 15-34 anni.
FoxCrime rimane il canale più seguito sulla piattaforma Sky. Ed è anche leader in termini di loyalty televisiva: è infatti il terzo canale a livello nazionale che sviluppa più fedeltà di visione (minuti giornalieri passati sul canale), subito dopo RAIUNO e Canale 5.
Il successo del gruppo successo si conferma anche dal punto di vista economico. Fox ha chiuso infatti l’anno solare 2010 con una raccolta pubblicitaria di 100 milioni di euro: rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, si tratta di un incremento del 12%, che include anche la performance di .Fox Networks (Punto Fox Networks).
Notevoli anche i risultati raggiunti dai progetti speciali. Da luglio ‘10 a gennaio ’11 sono state realizzate 53 iniziative per un valore di circa 5,7 milioni di euro: + 158% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
LE 5 P DI FOX CHANNELS ITALY
P come prodotto (di successo)
Fin dalla sua nascita, il gruppo Fox si è caratterizzato come un first mover nel mercato televisivo italiano con il lancio di canali innovativi e di successo come FoxCrime, FoxLife, FoxRetro e portando sugli schermi italiani le serie americane più popolari come Lost o CSI. A ciò vanno aggiunte le produzioni italiane molto apprezzate e premiate come Boris, Il Mostro di Firenze e SOS Tata. Una capacità di innovare e di anticipare i tempi che trova conferma ancora una volta nella programmazione che vedremo sui canali nei prossimi mesi.
Come le nuove stagioni di Glee o Modern Family o la novità Aiutami Hope, tutte suFOX. Se FoxLife propone Body of Proof, FoxCrime presenta Criminal Minds. Va ricordata la programmazione del giovedì di FX con prodotti quail Mad Men ed Entourage.
Novità anche per il mondo dei documentari. A marzo National Geographic Channel proporrà Caravaggio. Il corpo ritrovato, la storia della scoperta dei presunti resti appartenenti al pittore lombardo. Su Nat Geo Wild continueranno le imprese del più famoso addestratore di cani, Cesar Millan, con Dog Whisperer, mentre Nat Geo Adventure propone Città impossibili. Su History torneranno Gli Eroi del ghiaccio, i camionisti più famosi al mondo. Il canale 407 di Sky festeggia il 17 marzo, il giorno dell’Unità d’Italia, proponendo per tutto il mese una serie di documentari che ricostruiscono il nostro passato.
P come projects
Con i progetti speciali Fox ha confermato ancora una volta la sua capacità di first mover. Ideate ad hoc secondo le esigenze specifiche delle singole aziende, queste operazioni di branded entertainment sono interamente realizzate da FoxFactory, la business unit che crea nuovi prodotti in cui il linguaggio pubblicitario incontra la creatività televisiva. Le ultime iniziative speciali realizzate hanno visto il canale FOX unirsi alla LG per il lancio dei cellulari phard. FX si è alleata con l’Orèal Men Expert, linea di prodotti dedicati agli uomini. National Geographic Channel e Lipton hanno coprodotto dei mini-documentari per raccontare l’impegno eco-sostenbile dell’azienda.
P come packaging
Nel marketing di consumo il packaging si è ritagliato un ruolo centrale nel processo di acquisto. E lo stesso avviene per il gruppo Fox: i suoi 12 canali hanno ciascuno un proprio packaging, ovvero un’identità personale riconoscibile nella grafica innovativa e distintiva e nel “tono di voce”. La confezione stessa del canale e dei suoi programmi ne diventa un elemento di comunicazione, riconoscibile dallo spettatore.
P come promotion
Dall'affissione agli eventi alle iniziative on air e off air: come tutti i consumer brand anche Fox dà valore ai suoi prodotti, siano essi serie tv o documentari, e ai suoi brand di canale attraverso campagne pubblicitarie che puntano ad incrementare l'awareness e il recall del prodotto nonché a rafforzarne l'immagine. I numeri lo dimostrano.
Secondo una ricerca compiuta sugli abbonati Sky (15-54 anni), i canali Fox ottengono un’alta brand awareness. Basti pensare che FOX raggiunge un valore del 96%, National Geographic del 93%, FoxCrime dell’88%, History dell’84% e FoxLife dell’83%.
Una riconoscibilità che premia le stesse iniziative promozionali del gruppo. Il canale FOX risulta leader nell’advertising recall (la memorabilità delle campagne). Tra i vari esempi di campagne proposte, gli spettatori di Sky hanno indicato di ricordarsi in primo luogo di quelle relative alle serie No Ordinary Family e The Walking Dead.
P come placement
Dal satellite ai canali mobile, dal web agli eventi sul territorio: Fox è un ecosistema multimediale, capace di raggiungere target di pubblico diversi attraverso molteplici piattaforme.
Basti pensare alla terrazza Cult alla scorsa Mostra internazionale d’arte cinematografica di Venezia, realizzata in cobranding con Nastro Azzurro; all'Earth Day, il concerto organizzato e trasmesso da Nat Geo Music per la Giornata Mondiale della Terra, che ha visto la sponsorizzazione di Volkswagen; al TheLoft FoxLife (dove il pubblico femminile ha potuto sperimentare le attività più innovative nel campo del benessere e della bellezza) che ha coinvolto aziende come Ferrarelle, Campari e Technogym. Oppure a FlopTV, visibile anche sulle game consolle, le net tv, i social network.
Con il “social entertainment portal” MySpace, Fox punta inoltre a creare “luoghi virtuali” capaci di alimentare le passioni dei consumatori, sviluppando contenuti che si interfacciano attivamente con quelli dei canali satellitari e mobile e con quelli dei siti web dei canali tv del gruppo.Come iSecret Show, gli esclusivi eventi musicali organizzati per regalare ai propri utenti l’opportunità di assistere alle performance live e gratuite dei loro artisti preferiti. O come i Secret Film, un nuovo format per promuovere il mondo del cinema e per regalare agli utenti in anteprima i film più attesi del momento.
