Cinque società con 400 creativi Fondato nel 1946 da Armando Testa, l'omonimo gruppo oggi guidato dal figlio Marco è composto da cinque società in cui lavorano 400 persone per gestire più di 100 clienti.
Oltre che dalla classica agenzia di pubblicità, il gruppo è composto dal centro Media Italia, da In Testa, agenzia di corporate identity, da Testawebedv, specializzata in comunicazione interattiva e web, da Little Bull (audiovisivi), da Celebrity Fair, per le telepromozioni. Nel gruppo anche la bolognese Max Information.L'anno che si è chiuso sarà ricordato come il primo in cui la televisione è scesa sotto il 50% del totale degli investimenti pubblicitari. È un dato storico, su questo non ci sono dubbi.
Marco Testa, numero uno dell'Armando Testa, gruppo di comunicazione nato nel 1946 a Torino e oggi presente oltre che a Milano e Roma pure in cinque sedi estere, nonché presidente di AssoComunicazione, è soddisfatto di un anno che, nonostante tutto, e sopratutto nonostante un'economia che rallenta, riporta dati positivi: con una crescita del 2,8% anno su anno.
Marco Testa, addio alla televisione?
«Non proprio, o per lo meno, non ancora. La tv resta il media principe per chi fa il nostro mestiere. Ma non basta più. La tendenza che si sta consolidando da qualche anno è lo spostamento verso i nuovi media. Vince chi si rinnova: i quotidiani, ad esempio, con i nuovi formati, i full color registrano un buon abbrivio di oltre il 3%, ma penso soprattutto a Internet. Basta vedere la sua crescita, superiore al 40%, a quota 217 milioni di euro a fine ottobre».
Come cambia il vostro mestiere?
«La Armando Testa ha creato il Palazzo della comunicazione. Mettiamo gli uni accanto agli altri creativi e specialisti di discipline diverse. Ho immaginato una nuova bottega d'arte dove accanto a chi ragiona di televisione, a chi disegna manifesti, c'è chi declina la comunicazione per Internet, per i nuovi media, per le nuove tecnologie. Ogni campagna deve prevedere la versione in più linguaggi, anche se in un primo tempo passa solo in tv».
Le imprese vi seguono in questo nuovo ragionamento?
«In un momento difficile e competitivo come questo, chiedono soprattutto una cosa: vendere il loro prodotto. Tanto più ora che i consumi sono previsti in flessione».
E voi che fate?
«Il nostro valore aggiunto principale è quello di creare un'immagine di marca ben connotata, che poi è quella che fa la differenza tra un prodotto e l'altro al momento dell'acquisto. Una volta però era tutto più semplice».
Perché?
«C'era più tempo. C'era meno angoscia sul prezzo, sulla competitività, sui risultati di breve periodo. C'erano tempi più lunghi per pianificare l'immagine. Ora l'arte sta nel coniugare le nuove esigenze di brevissimo termine con una costruzione duratura di un'immagine».
Si può fare?
«Occorre un'idea di fondo, comune a tutte le campagne per un cliente. Per noi la più grande soddisfazione del 2007 è che Barilla ci abbia riaffidato Mulino Bianco. Restituiremo al marchio il sogno legato alla natura, che si era perso nelle campagne precedenti».
Il cliente è sempre disposto a pagare?
«Le aziende hanno sempre meno soldi da investire nella comunicazione. Non tutte le aziende riconoscono l'importanza del nostro valore aggiunto e scambiano il nostro lavoro per un servizio, una commodity e vorrebbero pagarci sempre meno. Ma se il lavoro è fatto bene la risposta del pubblico è precisa e matematica».
Come affrontate la «guerra» con le altre agenzie?
«Tra le prime dieci agenzie europee siamo rimasti l'unica italiana, la più grande agenzia indipendente. Ci dobbiamo confrontare con colossi molto più grandi di noi. Ma l'italianità chiamata in causa per tutti gli altri settori industriali per noi non vale».
In che senso?
«Viviamo in un Paese estremamente esterofilo. Le faccio un esempio: in Francia le prime agenzie scelte sono francesi. Perché il Paese le appoggia. Da noi tutto questo non accade, al punto che venire da noi è una scelta di chi non vuole essere esterofilo...».
Chi vi dovrebbe appoggiare?
«La nostra è la storia di una società sempre controcorrente, contro i luoghi comuni, abituata alle difficoltà. Quando siamo nati la capitale della pubblicità era Milano, e noi siamo diventati leader stando a Torino. Ma se solo avessimo l'appoggio di altre grandi aziende che ora si rivolgono ad agenzie straniere potremmo avere una penetrazione all'estero ancora maggiore».
Vi quoterete mai in Borsa?
«C'eravamo andati vicini nel 2001, poi con le Torri e il resto non se n'è fatto nulla. Forse era destino che non ci quotassimo. E non lo faremo».
Lei guarda la pubblicità in tv?
«Sì e devo dire che mi piace quasi di più dei programmi che interrompe».
Chi vorrebbe come prossimo cliente?
«Un grande gruppo telefonico. Ci sarebbe molto da lavorare su quel fronte».
Ha visto che in uno degli ultimi spot Tim con De Sica citano la vostra vecchia idea del plotone di esecuzione della Legione Straniera con il capitano Champignon?
«Ho visto. Ma quella campagna era un'altra cosa...».
Francesco Spini
per "La Stampa"
(08/01/08)