Internet corre a gambe levate, bene i media per comunicare con target specifici (la comunità ispanica negli Usa, ad esempio), ma non si tocca ancora il primato della tv, anche se gli investimenti sulla regina della pubblicità sono in ridimensionamento.
Questa la visione di Bernhard Glock dal 2003 direttore Global media e communication della multinazionale americana Procter&Gamble.
Dal suo ufficio di Ginevra, Glock — tedesco, nato a Wiesbaden nel 1958 — amministra un budget di circa 9 miliardi di dollari a livello mondiale, quasi quanto vale tutto il mercato pubblicitario in Italia. Procter&Gamble è il principale investitore in comunicazione nel mondo e negli Stati Uniti.
«È molto difficile fare previsioni — dice Glock — di sicuro credo che tra 10 anni il contesto generale sarà diverso da oggi. Anche molto diverso in linea di massima. Però è meglio muoversi per gradi».
Tra le riserve non celate, una convinzione c'è. «Lo dico spesso, la tv non è morta, ma non ha più il monopolio totale. La nostra strategia è improntata al monitoraggio dei. comportamenti dei consumatori sui vari mercati —sottolinea—per capire come, dove e quando sono maggiormente ricettivi e disposti ad ascoltare i nostri messaggi. Cerchiamo di capire il loro comportamento rispetto ai vari media, e colleghiamo queste analisi con gli obiettivi dei marchi».
Sulla dinamica dei mezzi Glock resta cauto, non si sbilancia più di tanto, anche se negli ultimi anni gli investimenti sul mercato Usa hanno visto internet raddoppiare e la tv perdere terreno intorno al 10%. «Internet sta acquisendo molta importanza perché i consumatori stanno cambiando— sottolinea il top manager di P&G— Spendiamo la maggior parte del budget in televisione e continueremo a farlo. La tv ha ancora un ruolo predominante».
Dalle parole di Glock emerge l'intenzione di voler giocare su più tavoli, di creare delle sinergie di spesa tra i vari mezzi. Fatto sta però che, ad esempio, gli investimenti di P&G in comunicazione su internet negli Usa, già nel 2005, hanno superato quelli sui quotidiani e sulle radio (network, emittenti nazionali e locali).
«Effettivamente nel nostro mix il peso della tv si è ridotto negli ultimi anni — conferma Glock—anche se assorbe ancora la fetta di gran lunga maggioritaria e continuerà a farlo anche nell' immediato futuro. Per quanto riguarda internet c'è stata sì una forte crescita degli investimenti, ma è anche vero che partivamo da un livello molto basso».
La strategia mondiale di P&G sul web appare oggi ispirata a una miscela di cautela e flessibilità. Forse l'ubriacatura online di fine anni 90 incute ancora timore. «L'incremento degli investimenti — spiega Glock, mettendo le mani avanti—non seguirà strettamente l'aumentò dei fruitori di internet ma intendiamo utilizzare il web per raggiungere quei consumatori che ciinte-ressano a seconda degli obiettivi di marketing».
E a questo punto Glock, con precisione tedesca in salsa di Cincinnati, probabilmente vuole rassicurare i grandi gruppi televisivi che Procter&Gamble non cambierà strada repentinamente.
«È il modo di utilizzare la tv che sta cambiando — sottolinea —. Oggi è più innovativo, coinvolgente ed emozionante. La sfida che abbiamo di fronte è organizzare il budget media ponendo al centro i consumatori. Per quanto riguardala tv il segreto è ricercare la miscela delle cosiddette "tre c": ovvero contenuto, contesto e contatti».
E a questo punto si apre uno scenario dalle tinte problernatiche, perchè le rilevazioni d'ascoltò sembrano superate o insufficienti, tant'è che P&G ha deciso di imboccare una strada per certi versi autonoma
«Come spesso dice il nostro top management — spiega Glock — I nostri marchi devono stabilire una relazione coi consumatori.Quindi c'è un grande bisogno di accuratezza nella misurazione dei dati che ci arrivano dai vari istituti. Il nostro progetto Apollo iniziato qualche anno fa negli Usa e ripreso sotto varie forme anche in Europa è un modello da sviluppare. Questo progetto infatti si pone l'obiettivo di confrontare ciò che i consumatori vedono e ascoltano sui vari media attraverso un portable people meter e che registra anche quello che i consumatori acquistano».
Con il soccorso di Apollo, P&G vuol quindi capire quali sono i risultati pratici dei miliardi di dollari che investe in comunicazione
Vincenzo Chierchia
per "Il Sole 24 Ore"
