Chi vuole capire il futuro delle campagne elettorali, deve osservare attentamente cosa sta accadendo a quello che, per mezzo secolo, è stato il medium dominante, la televisione. Dopo aver dominato la scena nella seconda parte del secolo scorso, la televisione, pur rimanendo il mezzo principale di informazione, sta subendo, infatti, profonde trasformazioni dovute alla digitalizzazione e alla frammentazione.
Ormai si può cominciare a parlare di "televisioni": alla consueta tv generalista (che pure a sua volta sta cambiando pelle), si affiancano la tv satellitare e la tv digitale terrestre, mentre comincia a farsi strada la tv via internet e sono state avviate le prime sperimentazioni di tv via telefonino.
Si sta modificando anche lo stesso consumo della "vecchia" tv generalista. Negli Stati Uniti l'audience dei tre network tradizionali (ABC, CBS, NBC) è costantemente in calo e, negli ultimi due anni, l'audience dei "cable tv news" è salita fino ad operare il sorpasso (38% vs. 34%). Dal 2000 gli ascolti di Fox News sono aumentati di circa il 50% passando dal 17% al 25% (una percentuale che sale al 38% tra gli elettori Repubblicani) e hanno conquistato una buona fetta di audience giovanile: nella fascia di età tra i 18 e i 29 sono 3 su 10 a guardare le cable news. Il mese scorso la Nbc, ha registrato i livelli più bassi di ascolto degli ultimi vent'anni. Ma è la televisione nel suo complesso a perdere spettatori: i maggiori network hanno perso 2,5 milioni di telespettatori negli ultimi due mesi rispetto allo stesso periodo del 2006.
Questo trend riguarda anche l'Italia: diminuiscono i telespettatori e, allo stesso tempo, aumenta la quota di share della televisione satellitare. E' ancora presto per comprendere a fondo la portata della rivoluzione digitale, tuttavia grazie alla moltiplicazione dei canali e alla sua trasformazione in mezzo interattivo, quello che era una volta il destinatario della comunicazione di massa può diventare "padrone" del palinsesto. Come già avviene con internet diventa possibile selezionare quale informazione ricevere e quale no, personalizzando i palinsesti: la fruizione diventa "pull" e non più "push".
Negli Stati Uniti la diffusione dei Dvr (Digital Video Recording) che ormai si trovano nel 17% delle case sta cambiando il modo di vedere la televisione: i nuovi videoregistratori permettono, infatti, di registrare digitalmente tutti i programmi tv, anche se trasmessi in contemporanea da due reti diverse. Questo permette di creare un palinsesto personale, di saltare gli spot televisivi e rende più difficile misurare l'audience dei programmi.
Inoltre l'audience televisiva si sta dividendo negli ascolti in base alle preferenze politiche: negli USA, ad esempio, "il 52% dell'audience di Fox News si considera conservatrice (il 40% in più rispetto al 2000), mentre quella di CNN democratica. L'indice di credibilità della CNN è sceso sensibilmente (in particolare tra repubblicani e indipendenti), ma rimane più elevato rispetto a Fox News (32 vs. 25%). La divisione degli ascolti in base alla fazione politica fa sì che i telespettatori cerchino più conferme che informazione. La divisione negli Stati Uniti trova conferma anche nei dati italiani: lo studio condotto da Itanes sulle motivazioni di voto degli italiani nel 2001 aveva evidenziato come ci fosse una netta differenziazione tra i telespettatori Mediaset e quelli dei canali Rai. La televisione, come anche i giornali, è sempre più l'arena della politica partigiana.
L'aumento dei canali e la possibilità di costruire palinsesti su misura sta portando ad una forte frammentazione, con televisioni e pubblici sempre più di nicchia. Questo riduce da un lato le possibilità di parlare ad un pubblico ampio e indifferenziato, ma dall'altro lato offre l'opportunità di raggiungere pubblici altamente targettizzati a chi ha le competenze di pianificazione dei media necessarie.
La televisione frammentata rischia di perdere la sua funzione di fonte unica o primaria di informazione politica. Pur vedendosi le prime avvisaglie, la prevalenza della televisione come mezzo di informazione è, tuttora, comunque confermato dai 24 milioni di italiani che giornalmente seguono i telegiornali (48,8% degli spettatori, fonte Censis) e dal 77,3% degli italiani che la indica come fonte primaria (fonte: Itanes).
Negli Stati Uniti a prevalere sono i notiziari delle televisioni locali con un 59% di telespettatori regolari contro un 38% delle "cable tv news" ed un 34% dei telegiornali serali dei network televisivi (fonte: Pew Research Center). Il futuro della televisione e delle campagne elettorali permanenti passa anche dalle televisioni locali e, non a caso, la maggior parte degli spot elettorali nelle presidenziali del 2004 è stato trasmesso sulle reti locali invece che sui grandi network nazionali. I media locali, oltre ad essere i più ascoltati per le notizie, godono di una maggiore credibilità e sono considerati più vicini alle esigenze quotidiane dei cittadini.
Il futuro della comunicazione politica in televisione passa dalla capacità di diversificare orari e canali, passando dal locale al nazionale, dal cavo al satellite. Passa dalla capacità di comprendere chi ci starà ascoltando e, di conseguenza, di utilizzare il linguaggio e le tematiche più adatti a conquistare la sua attenzione
Marco Cacciotto
per "Affari Italiani"