Stefano Azzi (Dazn): «Bilancio globale e locale per la crescita. L'esperienza italiana»

Stefano AZZI, ceo di DAZN ha partecipato al decennale del #WNF23 che è stato dedicato all’Italia, intesa come luogo di innovazione. Nelle parole del dirigiente durante l'intervento con Federico Ferrazza si scopre come DAZN, abbia bilanciato la dimensione globale e locale per favorire la crescita in tutto il mondo.

La società ha sottolineato l'importanza di adattare i contenuti e la tecnologia per soddisfare le esigenze specifiche dei diversi paesi in cui è presente. In particolare, si esplora come DAZN abbia personalizzato l'esperienza dei contenuti per il pubblico italiano, tenendo conto delle abitudini e delle preferenze locali. Viene anche evidenziato il cambiamento nel modo in cui il pubblico italiano vive lo sport, con un maggiore coinvolgimento e interazione tramite la piattaforma DAZN. Infine, anche i primi feedback ricevute l'introduzione dell'iniziativa Open VAR e il suo impatto positivo sulla trasparenza nel calcio, suggerendo la possibilità di una maggiore trasmissione in diretta di queste informazioni in futuro.

Come il bilanciamento globale/locale ha aiutato la crescita globale di DAZN e quali adattamenti sono stati necessari per paesi diversi?
«DAZN nasce a livello globale e si è diffusa nel mondo in oltre 200 paesi, di cui 20 sono quelli principali, andiamo dal Giappone alla Germania all'Italia alla Spagna. Quindi si è diffusa a livello globale grazie proprio al bilanciamento con la parte locale. E' stata proprio questa localizzazione che ha portato alla crescita di DAZN in maniera tale da avere, se tu vuoi, un livello di global che è fatto poi dalla piattaforma. Tu immagina che la piattaforma che vale per tutto il mondo è come se fosse un laboratorio, dove dal Giappone alla Spagna, Canada, Italia, ognuno dà il suo contributo a livello di marketing per dare servizi nuovi che vengono poi trasversalmente utilizzati in tutto il mondo. Pensa al Giappone agli NFT che da noi ancora non hanno comunque preso piede particolarmente o alla Spagna dove si sono diffuse chat con gli sportivi. Quindi questa dimensione tecnologica è, se vuoi, trasversale e noi l'abbiamo poi a livello locale "italianizzata" ed è stata quella poi il vero trigger che ha fatto scattare la crescita, principalmente in due aree: nel modo di fruire dei contenuti e nella tecnologia. Il modo di fruire dei contenuti è, per esempio, il modo del vivere lo sport per gli italiani che è diverso dal resto del mondo e quindi mi ricordo all'inizio i telecronisti o i vari presentatori che erano in piedi, perché nel modello inglese la trasmissione sportiva ha questo modello di presentazione, non ha lo sgabello, non ha la seduta ma ed è diverso in Italia, da noi è lo sport è chiacchierare, è raccontare cosa è successo durante la partita, è il bar dello sport, la chiacchierata è il bar dello sport ed è proprio esattamente questo il nostro modo di vivere il tutto. Quindi abbiamo italianizzato il pre partita e il post partita, con il bordocampista in campo che raccoglie le sensazioni fino all'ultimo momento, con lo show che dopo racconta e anche un po' di polemica ci sta, ma è fatto anche per dare quel colore all'evento sportivo, poi a livello locale l'altra cosa importante è anche l'aspetto di piattaforma. L'Italia ha un'infrastruttura di connessione, di fibra che è diversa dagli altri paesi e quindi noi abbiamo dovuto adattare a livello locale anche questa parte che è rilevante per l'esperienza del cliente, tu prima dicevi me la vedo la partita quando posso su telefonino, noi abbiamo oggi quasi l'80% dei dati che passano su una nostra autostrada, quindi ci siamo creati una nostra autostrada costruendola in modo tale da avere il massimo e il miglior livello di servizio ed è una cosa che non c'è in Germania o in Spagna, quindi anche l'aspetto tecnologico va customizzato a livello di singolo paese.»

Quali sono le differenze principali con gli altri paesi, magari anche in termini di utilizzo?
«Ci sono differenze enormi anche negli sport stessi, per cui in Inghilterra o altri paesi vanno forte altri eventi come le darts, se tu guardi il modello inglese, magari hai la Premier League, finisco la partita, chiudo, passo a vedere le freccette e bevo una birra, da noi invece la partita non finisce in campo, rimango a vedermi lo show del post, il commento, le opinioni dei talent, le interviste, è una roba culturale che non c'è in altri paesi.»

Prendiamo il talk del lunedì Supertele, questo approfondimento non c'è negli altri paesi?
«Non in tutti i paesi. Poi, il portafoglio di diritti è molto diverso, DAZN Spagna ha il MotoGP, la Formula 1, in Germania abbiamo la Champions League. Quindi, adesso giustamente tutti voi conoscete l'Italia, ma in realtà il gruppo nel mondo ha un portafoglio di diritti diversissimo. Però noi in Italia siamo quelli che hanno arricchito di più i contenuti, sia negli show, sia in quegli approfondimenti editoriali. Quindi il racconto del giocatore, il racconto di quello che è successo dell'allenatore, del presidente, quelli sono pillole che sono particolarmente italiane e vanno molto bene, soprattutto su un pubblico giovane che è abituato ad avere dei contenuti snack, di approfondimento e che si li guardano tantissimi. È tipico italiano.»

Quali sono le principali differenze che ha DAZN con altre piattaforme di streaming video, come Netflix, Prime, chiaramente una è la diretta, le altre?
«Allora, quella della diretta è una differenza sostanziale, perché ovviamente una piattaforma di contenuti OTT, prendo come esempio Paramount Plus, quando lancia Vita da Carlo 2, che è una serie tv di sicuro successo, sa che la promoverà, che sarà di successo, la distribuisce nei server vicino anche a casa nostra, quindi io la fruisco, perché più velocemente ce l'ho tra virgolette vicino casa e ho anche una fruizione diversa, io e te magari la vedremo stasera e c'è qualcuno che la sta vedendo adesso, io mi siedo lì nel vederla, magari stasera con mia moglie che mi dice aspetta vado a prendere l'acqua e la fermo, il calcio invece come contenuto in streaming live è una roba che accade in quel momento per tutti, quindi la differenza è enorme, perché se tu pensi che ne facciamo 5-6 milioni di persone che vedono le partite, quel 5-6 milioni che nel weekend vede le partite entra ahimè negli ultimi due minuti tutti in contemporanea e quindi hai una dimensione di struttura nella parte tecnologica che è molto diversa da chiaramente un OTT che fa gli altri contenuti, quindi io so che Milan-Inter sarà una partita bellissima, ma non la posso precaricare prima, devo ovviamente attrezzarmi per trasmetterla all'istante, prendere il segnale, codificarlo e trasmetterlo, quindi per proteggerlo dal punto di vista della pirateria e della fruizione e trasmetterlo immediatamente in pochi secondi in tutta Italia, quindi una differenza significativa. Poi ti posso dire, è cambiato tutto, prima hai detto tecnologia che cambia le abitudini, il calcio è stato un elemento insieme a tutto lo sport, propulsivo di un cambiamento digitale in Italia, guardando tutto il mondo c'è stata per fortuna una crescita della cultura digitale dove il calcio, la passione per le squadre, la passione per lo sport ha fatto una spinta significativa. Io ricordo mio padre che quando ha iniziato ad arrivare all'OTT guardava il televisore e mi diceva 'non trovo la partita', e quindi abituato ai primi canali del televisore quando gli dici il tasto casetta e ti sposti, 'ma che cos'è il tasto casetta?' Quindi quel cambiamento culturale che ha aperto il digitale, che gli ha fatto connettere il televisore, che gli ha fatto sostanzialmente vedere come passare da un'app all'altra. La cosa bella è che ha fatto crescere veramente l'utilizzo di tutti gli strumenti digitali tutti e tra l'altro c'è una differenza importante che mentre le serie tv sono diverse, magari tu e io vediamo delle serie tv, mio figlio altre, alcune delle sue non le vedrei e viceversa, lo sport è una cosa che unisce tutte le generazioni, quindi tu hai mio padre e mio figlio che si aiutano, che interagiscono l'uno l'altro su questo, quindi è stato un vero propulsore di cultura digitale per tutti."

Come gestisce DAZN la natura imprevedibile dello sport, in cui i risultati possono variare, è una scommessa?
«Sì, c'è, però c'è in tutti i business, nel senso che anche quando fai una serie TV, La Casa di Carta quando è stata lanciata, inizialmente non è esplosa, è esplosa dopo. Quindi un pochino c'è in tutti i business. Nello sport c'è un po' di più perché i campionati cambiano. Però ti devo dire che noi abbiamo un portafoglio di sport molto ampio che compensa come può andare una squadra in uno sport piuttosto che in un altro. E comunque l'Italia oggi come vincita del campionato negli ultimi anni non ha avuto sempre la stessa. Quindi se tu guardi, non solo la Germania, c'è il Bayern Monaco che ha vinto gli ultimi scudetti anche l'anno scorso, che sembrava di avesse perso, l'ha vinto. Quindi noi abbiamo invece un cambiamento delle squadre, quindi questo rende anche più ricco."

I dati abilitano nuovi servizi, nuovi modelli di business, anche nuove interazioni con i propri clienti. Come li state utilizzando?
«Chiaramente nelle forme anonime di gestione dei dati, noi analizziamo i dati, una quantità enorme di dati della fruizione dei singoli sportivi, che consente di costruire l'esperienza cliente, che migliora l'esperienza cliente e la personalizza. Quindi stiamo lavorando a una personalizzazione che ti permette, a seconda dello sport, della squadra, di avere i contenuti profilati per te. Quindi sono molto importanti per questo tipo di costruzione del palinsesto e ovviamente di personalizzazione. Ti devo dire che anche con l'aiuto, con lo streaming, c'è stata anche una forte diffusione della fibra in Italia. Guardando, per esempio, l'ultimo del 2022, il dato dell'Agcom di crescita della fibra, c'è stato anche un dato molto corposo di aumento della connessione in fibra di un 1,2, quindi l'utilizzo dello streaming ha fatto crescere tantissimo un po' tutto il mondo della fibra in generale, che è anche un elemento molto importante. Poi posso dire che, come tu dicevi, la fruizione è un'altra cosa molto importante. Quest'estate era più o meno un 40% che l'ha guardato in mobilità. Quindi se torni indietro, non di dieci anni, ma di molto meno, quando io guardavo la partita mi dicevano 'dobbiamo uscire', dentro di me imprecavo. Oggi dico 'andiamo' e accendo immediatamente il telefonino. Ormai è normale. Tu pensa come è cambiata l'abitudine. Invece prima c'avevi un po' di momenti di tensione familiare, se dovevi rimanere a vedere la partita invece dovevi uscire.»

Come il digitale ha cambiato il rapporto che un distributore di contenuti ha con i tifosi?
«Questo è un esempio locale, l'abbiamo completamente diverso in ogni paese. In Italia noi l'abbiamo cambiato perché ultimamente abbiamo lanciato la chat con i tifosi, quindi la fan zone che ti permette di interagire. Quindi siamo entrati rispetto alla modalità normale di trasmissione che è un televisore che ti trasmette la partita una via, noi siamo adesso a due vie, quindi c'è l'interazione con il tifoso. Quindi in una prima fase del percorso storico di DAZN, è quella di costruzione dello streaming, adesso siamo nella seconda, che è quella dell'interazione. Quindi tu oggi hai le chat come tutti noi abbiamo, quando guardiamo un evento, degli amici con cui interagiamo, e adesso è tutto all'interno della piattaforma. Poi, sui singoli mondi, sui singoli tifosi hai statistiche, informazioni sui giocatori, quindi arricchisci molto il contenuto a seconda del giocatore e della squadra.»

Qual è stato il feedback iniziale sul nuovo format Open VAR e pensi che possa essere reso disponibile anche in diretta durante le partite?
«E' stato un servizio che ha avuto un impatto pazzesco, perché c'è grande fame di vivere quello che è lo sport anche nel dietro le quinte, quindi tutto quello che ruota intorno a ogni singolo sport non soltanto nel rettangolo di gioco, ma nel rettangolo di gioco ormai è fluido, quindi va oltre in tutte le dimensioni, temporali, piuttosto che nella vita di ogni singolo giocatore o presidente o anche appunto l'arbitro. Quindi grazie alla FIGC, all' AIA e ovviamente alla Lega Serie A abbiamo lanciato questo servizio accoppiando le immagini con l'audio che secondo me consente di avere due aspetti, formazione, perché a volte si vedono immagini diverse ma magari sono immagini non fatte con le telecamere calibrate che consentono veramente di vedere qual è la prospettiva, quindi ha permesso di fare education di una serie di commenti che vengono fatti sulle partite, piuttosto che spiegare quello che può fare e non può fare la VAR rispetto all'arbitro, quindi ha dato una diffusione di informazioni. E poi è molto bello sentire il commento che in poco tempo, perché poi a noi sembra un'eternità quando c'è un'azione, ma in realtà in poco tempo serve nel cambiare immediatamente le singole telecamere per prendere una scelta, sentire quello che si dicono è veramente rilevante. Ha avuto una grande reazione positiva e come dico io abbiamo messo la ghianda, si è aperta la crepa nell'avere trasparenza delle informazioni un po' stile Era glaciale, piano piano costruiremo sempre di più, non puoi fare la diretta al momento perché il gioco e il calcio è anche molto serio e quindi ci sono delle decisioni del giudice sportivo che devono essere prese in funzione anche di quello che è stato il gioco e quindi devi aspettare che vengano prese le decisioni e poi hai la parte del commento.»

Però, magari, potremo arrivare a una soluzione ibrida a fine partita?
«Lavoreremo in funzione anche di quelle che sono le attuali regole. Devo dire che c'è stata grande apertura. Se tu vedi all'NFL oggi, se tu vai, hai l'arbitro e lo senti dallo stadio anche, non solo da casa, quindi c'è una trasparenza diversa. Però ci sono delle regole nello sport, appunto nel calcio, ma è un primo inizio di quello che è a diffondere ancora di più altre informazioni, altre aree dello sport che non sono soltanto quello del calcio, della palla che rotola»

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